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营销生命场

讴歌我不喜欢的人

(《超女生命场》序言)

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营销生命场

营销的第一生命周期与第二生命周期

营销的前身是销售。从词的组合上我们就可以看出，“营销”是在“销”的基础上加一个“营”字。“营”有“筹划管理”、“谋求”等含义。可见，营销的含义就是“筹划、谋求销售”，把一个简单的销售过程变成了一个复杂的销售系统工程。这里，我把前营销即“销售”界定为营销的第一个生命周期。

从营销的进化史可以看出，以往的营销大体可分为三个阶段，即从4P到4C到4R。4P时代重在产品生产者，4C时代重在产品消费者，4R时代重在生产者与消费者之间的互动。从中我们可以看出营销是伴随着两条主线演变的，一是营销思想的进步，二是营销技术的进步。二者总是相互影响相互推动。

但是，无论4P、4C还是4R，无论是思想还是技术，营销都一直在产品功能与消费需求上踏步，没有出现断代史式的跨越。显然，不是产品就是消费者，要么就是二者的互动，营销已完成了它的一个新的生命周期，即第二生命周期。

除非有大的营销实践及营销理论的变革，否则营销似乎就只剩下了技术性的修正了。

划时代的营销革命——从流行偶像到超级女生

事实上，大的营销变革已经出现，那就是发端于娱乐界，发端于英国ITV电视台2001年起播出的“流行偶像”。第一季的流行偶像平均每集的观众就达到1300万，创办第一年就为主办者带来上亿元的收入。仅仅4年，“流行偶像”就通过本土化嫁接模式实现了节目的连锁化。如今，“流行偶像”已在世界30个国家发展了本土化的节目，比如“法国偶像”、“新加坡偶像”、“印度偶像”、“美国偶像”等。

2002年，美国FOX电视台购来了这个黄金品牌，推出了本土化的节目“美国偶像”。2003年，“走音王”孔庆翔（William Huang，又译威廉·黄）的出现将美国偶像推向一个巅峰。

来自美国加州大学伯克莱分校土木工程系统的香港小伙子孔庆翔选择了拉丁歌王瑞奇·马丁（Ricky Martin）的性感快歌《She Bangs》作为参赛曲目。他不仅五音不全，而且台风相当滑稽，一开口便让美国电视机前的观众乐翻了。尖酸的西蒙克劳威尔（Simon Crowell）评委粗暴地打断了他：“你不会唱，不会跳，你还有什么话说？”正当观众以为孔庆翔会掩面而走时，他却勇敢地回答：“我尽力了，我不后悔。”（I have tried my best，I have no regret）节目播出后，孔庆翔受到了前所未有的关注。一夜之间，他成为引人瞩目的人物，美国主流媒体《洛杉矶时报》、《人物》杂志及电视娱乐节目“今夜娱乐”纷纷找他做专访，电视台也希望他上节目，甚至唱片公司要求与他签约出唱片。他的支持者们迅速建立起了以他的名字命名的网站，孔庆翔的名字出现在成千上万的博客上面。紧接着，孔庆翔与KOCH以及FUSE两家唱片公司签订第一张专辑《灵感》（Inspiration），于2005年4月6日在全美发行，第二周的销量登上美国公告牌独立大碟榜冠军，挤入公告牌流行榜前40位……

蝴蝶在大洋彼岸扇了扇翅膀，在大洋的这一头，一场飓风就蓄势待发。这就是著名的蝴蝶理论。2004年，中国版的“流行偶像”登陆中国，这就是超级女生。2005年春，台风“麦莎”（意译“美人鱼”）卷来了无数美人鱼，抛在了中国大陆上幻化成了超级女生。除了穿越时光隧道而来的人，大概有眼睛的中国人都见证了2005超女现象的狂热……

如今，超级女生现象正在向娱乐界以外的领域扩散，比如，今典集团为其新项目征名举办的PK赛。同时也引发了对超女现象的广泛探讨，包括营销传播、社会政治、文化艺术等领域。

为什么？

人民价值的自我生产——民销时代的来临

美国主流媒体评价说：这个国家的人民是把选举总统的热情投放到选举超级女生上去了。而国内普遍的结论则是说超级女生的成功是“庶民的胜利”。而这个节目的源头英国“流行偶像”创办之初就定位在“要达到总统选举式的节目高潮。”

可见，这个节目之所以成功，是因为核心主导思想达到了营销领域前所未有的高度：民主！因而带来了营销思想兼及营销技术的空前突破：以往无论思想多么超前，但产品还是销售者自己再生产，但现在是消费者自己也就是人民在生产了，商家不过是人民大众的生产工具。人民大众把自身的价值映射大产品中去，不再是“营销”——商家谋求销售，而是“民销”——消费者自己在谋求销售，或者说是人民自己主导的营销——民主营销。因此，传统的“营销”概念，已不足以概括这次营销革命，我这里姑且把它称之为——民销。

正如马克思所说，革命一经抓住人民，就会产生巨大的能量。这正是超级女生成功的最本质原因。而以往的营销虽然打着“顾客永远是对的”、“消费者是上帝”的旗号，但充满着奴仆式的谄媚，事实上是把消费者看成了虚荣的玩偶。只有超级女生在事实上基本实现了：还权于民。虽然还不能说营销时代已经终结，就像销售模式至今依然存在一样，但从流行偶像到超级女生，以及这种营销模式及营销思想的快速扩散与渗透，都预示着民销时代的来临。

营销的第三生命周期——4D民销时代

显然，就像营销对销售的超越一样，民销不是对营销的否定而是超越，是在更高一级的起点上开始的新一轮的营销生命周期——第三营销生命周期。因此，我们只需在4P销售要素以及4C、4R营销要素的前面加一个“民主”（Democratic）字样，就形成了从4DP （4DC）到4DR的全部第三营销生命周期理论，简称4D民销理论。

营销生命周期

为了更好地阐述和反映4D民销这一全新理论，我用民主一词的英文“Democratic”的词头“De”作为前缀，重新生成8个英文单词：Deproduct（民主产品）、Deprice（民主价格）、Deplace（民主渠道）、Depromotion（民主促销）、Derelevance（民主关联）、Dereturn（民主回报）、Derelationship（民主关系）、Dereaction（民主反应）。

4D民销时代的前期——4DP时期：

民主产品（Deproduct），消费者将某种自身的价值投射到产品之上。不是李宇春创造了“玉米”，而是“玉米”创造了李宇春。“玉米”们把自己的梦想、自己的生存方式假设并求证到了李宇春身上，制造了自己的偶像产品。

民主价格（Deprice），消费者用他们自己可能的成本生产自己想要的产品。参赛的超女们自己在负担着参赛的成本，而不是主办方。

民主渠道（Dlace），消费者自己挖掘着销售的渠道。成千上万的“粉丝”从全国各地涌向南京观看自己偶像的演出。

民主促销（Depromotion），消费者自发的为自己的产品促销。“玉米”、“笔迷”、“凉粉”、“盒饭”们自发地组织起来，走上街头为自己的偶像拉选票。

4D民销时代的后期——4DR时期：

民主关联（Derelevance），产品消费者与产品生产者共同创造产品。

民主回报（Dereturn），产品消费者与产品生产者共同确立价值回报。

民主关系（Derelationship），产品消费者与产品生产者共同生成销售渠道。

民主反应（Dereaction），产品消费者与产品生产者共同寻求促销模式。

4D民销时代的前期——4DP时期主要是以消费者的商权威核心，但随着竞争的加剧，消费者的商权的实现也需要商家的介入，因此逐渐过渡到4D民销时代的后期——4DR时期，消费者与商家共融共生，共同执掌商权。独腿将军“P”逐步让位于双腿将军“R”。

营销与民销的最大差别是把关注的焦点由产品销售领域转向产品生产领域，其核心是权力的转移，商业领域的民主由此拉开了序幕。

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