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营销生命场

求同存异——浅谈如何推稿

动手动脚的广告人

创术与创意

作为屠夫的奥格威

商界的阶级性

所谓上帝就是上帝的马车

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作为屠夫的奥格威

“广告为了销售”，这就是广告的目的，从广告诞生的那天起，便从来如此。

从来如此便对么？

如果广告的目的是为了销售，那么结果必然是让广告围着产品及商家运作，这不是以产品为核心的4P时代的理念么？那么广告究竟为了什么？答曰：“为了劝服消费者”。这样广告便由原来的以产品为中心,转移到以消费者为中心，完成了4P到4C的过渡。也就是说，“销售说”不过是4P的忠实信徒，“劝服论”才是4C的红粉知已。

此外二者的本质差别还在于：

A、销售说再次将广告的本质降低到技术层面上操作，而劝服论则寻回了广告的核心灵魂，创意。

B、销售说把广告向着广而告之的原始阶段迫压，而劝服论则引导着广告向着张扬人性的艺术角度飞升。

C、销售论为平庸的广告找到了批发市场，为广告从业者自称广告人找到了合乎存在的理由；而劝服论则不客气地挥去了平庸者的光环，并递扫帚一把：“去扫扫院子，阿行啊？”

当然二者并非是截然的，就像4P与4C并非截然一样。劝服论是对销售说的进步，就像4C之于4P是进了一步一样。二者的逻辑关系是，广告为了劝服，劝服为了销售。但是中间环节的省略势必导致广告创作者创作意识点的转移，进而产生广告创作结果的偏离，即由消费者移向产品，从而为广告的效果埋下了灾难的种子。这就像“打工为了嫌钱，嫌钱为了幸福”省去了中间环节，直书“打工为了幸福”一样，势必产生打工者心态及行为的改变。也就是说同一件事情，为了“过程”还是为了“结果”，会导致不同的过程和结果。

销售论的始作俑者，当推广告之父奥格威。“广告只为了销售”，大体上相当于说“屠夫只为了宰杀”。但是世间肯定还有不为了宰杀的屠夫，比如疱丁。他不仅在解牛，更是把解牛看成自己生命的组成部分；不仅出于功利更出于热爱。他是在演绎解牛人的生命哲学。从这个角度讲，世上有几个广告人？从这个角度讲，奥格威不过一普通的屠夫。

物质商品是为了支撑人类生存，思想艺术是为了引导人类生存，二者应该有共通的东西在，虽然现在的主旋律是相悖的。遍观诸艺术，只有广告，因着物质能量的支撑，才最首要地具备了物质与灵魂勾通的权力。它不应该成为人类派往上帝的使者？它不能向诗性靠近，为静化人类灵魂生出一点作用来？因此我更希望越来越多的文学艺术家、美学艺术家投笔从戎弃艺从商介入广告领域。唯有如此，才能让广告业渐趋正规军化，才能让广告摆脱目前的动手动脚的尴尬处境而成为真正动脑的行业，才能让广告人的最高职称由“大师”级而入“家”级。在“广告艺术家”一词没有出现之前，广告人应该永远自卑，从奥格威到丹朱。

从这个意义上讲，唯有商业才是对人性的张扬，唯有商业策划、广告传播才有权力超越干瘪的文学、艺术、哲学等，引导人类与上帝对话。没有物质的填充，也就是说没有经济基础，还有什么可不干瘪的吗？真正的艺术家们，值不值得放下高傲的架子，移开鄙视的目光，为此而进行圣战？

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