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营销生命场

求同存异——浅谈如何推稿

动手动脚的广告人

创术与创意

作为屠夫的奥格威

商界的阶级性

所谓上帝就是上帝的马车

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创术与创意

广告是有灵魂的，世间的一切都是有灵魂的。

人的灵魂是他的精神境界，那么广告的灵魂呢？是它的艺术创造性，即创意。灵魂是应有所附丽的，创意所附丽的“肉体”便是广告的科学实证性。科学性是平台，是规定流程，创意是舞者，是自选动作。只有平台没有舞者，那是原始状态的广告；只有舞者没有平台，那是艺术创作而非广告创意。（其实，真正的艺术也是有其生活平台的，只是人类的异化也导致了艺术的异化）时下有许多广告人对创意不以为然，理由是许多拿了国际大奖的广告都没有促进销售。其实这样的反对是只知其果不问其因。这里首先要做的不是否定而是求证，求证这广告创意是不是广告创意，是不是立足于科学实证这一基石上的商品广告创意，还是其它的什么艺术活动。披羊皮的不都是羊。

可是，什么是创意？

“创意是旧元素的新组合”。

瞎讲！这是创“术”而非创“意”。

创意是采取前所未有的新形式，对人性的透视，对人性的张扬。其等而上者，将是对优秀人性的引导并向真理迹近。

友人张兄俊明于上海创办了一医疗器械公司，取其产品名为“牙邦”。一日，兄自沪归，就一事向我征询意见，说是世间产品唯有书有定价且全国唯一，余者最多不过有一建议零售价，“牙邦”是否也可以制定一个全国统一的定价呢？我答，可以，操作到位，会形成一个响亮的卖点，我们可以打出这样的广告语：“世上只有两种东西有定价，书和牙邦。”张兄当即叫绝，先是拍其案，后是拍吾肩。我相信，这广告语抓住了这世间某些本质的东西，这东西毫无疑问与某种优秀的人性相关联。我深信，只有这样，才能拔动消费者的那与商家潜意识地对峙着的心弦，才能驯服广告这头“劝服艺术”的猛兽。你不懂她的心，如何打动她的心？消费者的心便是人性。

如果说创意是“旧元素的新组合”，那一个娃娃把两块积木换了一种排列方式也算创意了。显然这不是创“意”而是创“术”，是技术性的组合。创意、创意，需有“意”涵于内方可称创意。正如前文所述，这“意”便是情感、思维等人性内涵。借用文艺理论中的“意象”概念来阐释，创意便是创造“意象”，所创为有“意”之象，而创术仅仅是创“象”，所创为无“意”之“象”罢了。

那么何以作古的大师们，现存的小师们，都把创意定义为“旧元素的新组合”？其实，大师小师们的做法不过是以广告之枝叶推究广告之根茎，看到现象便以为猎获了广告的本质特征，便忙不迭地下定义罢了。

更要命的是，它将创意导入创术的死胡后，创作者就必然自觉不自觉的把一些艺术的东西过多地扯到商业中来。看来，许多“优秀”的“创意”并未起到销售作用，不能不说“组合说”即“创术论”是肇事者。

由是观之，世上的广告又有几幅是创意的，又有多少是创术的？

是创意从创术的缠绕中挣扎出来的时候了。

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