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营销生命场

求同存异——浅谈如何推稿

动手动脚的广告人

创术与创意

作为屠夫的奥格威

商界的阶级性

所谓上帝就是上帝的马车

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第三部分 自我能力定位 

• 逐步掌控游戏规则——存异

在得到对方的认同之后，你就事实上在逐步掌握直接市场即客户市场游戏规则的主动权，为进一步控制间接市场即消费大众游戏规则打下基础。

认同他不意味着做他的应声虫。因为客户有无数应声虫，何必多你一个。他要的是，你能给出他自己不能做的东西，但又不违背他的世界观和方法论。

比如，“沐水沐绿沐春晖”是对“绿水绿树绿家园”的超越，“马鞍山城市心灵”“中国和谐社区”又是对“沐水沐绿沐春晖”的超越。在随后广告攻势中，在好多领域，我用“马鞍山城市心灵”“中国和谐社区”两句替代了“沐水沐绿沐春晖”。也就是说“沐水沐绿沐春晖”是明修的栈道，为与其求同作出的虚幌一枪，“马鞍山城市心灵”“中国和谐社区”才是我要暗渡的陈仓，如果我开始没有“沐水沐绿沐春晖”这样一个过渡，直接切入“马鞍山城市心灵”“中国和谐社区”这一主题，势必得到对方强烈的反弹，结果使好的想法夭于襁褓之中。

当然，“沐水沐绿沐春晖”也并非全无意义，全无意义的东西客户不会用，我也不会写。客户也不是傻瓜，我也不是。它至少在如下两个方面起到了作用，其一是强劲地推广了项目形象，其二是使一个听上去比较普通甚至有点俗气的案名变的博大、深刻、亲和。

• 存异的度——一定有高度但不强加于人

当然，存异也要有度，物极，必反；过，犹不及。

在我当初的设想中，我的这两句主广告语其作用绝不止于如上所说。因为他们首先是作为营销总概念而存在的。我想以此为母题基点，把春晖家园炒成中国的名盘。我随后把傅铭的7篇软文追加到18篇，在这18篇文章中，我系统地阐述了如何将春晖家园炒成中国一流名盘的思想。然后把它放在了自己的网站上。然后打电话给傅铭。傅看完之后给我的结论让我既失望又高兴。他是这样回答我的：“我只考虑了项目，你考虑了整个城市，整个马鞍山，我是小乘佛教，你是大乘佛教，我只想渡己，你还想渡人。但这样操作的难度就加大了，我离开了，别人恐怕无法执行，能按现有思路把项目做好，我就满足了。”好的想法不能实现令人悲哀，但能得到真么高度的评价，我还有什么好说的呢？

不实现不意味着一无所获，你会在对方心中建立一个绝对高度，会使你接下来的操作多一些尊重，让你自己逐渐成为游戏规则的主导。这就是为什么我在试探性进攻一部分中提出，一定要拿出最高水平方案的原因，即使对方因为种种原因不能采纳，对方也会给予高度的尊重。这就是存异的过程，也就是说存异的过程不是存与对方不同的，而是存优异的存超越的。求同是求思想之认同，存异是存能力之优异。也就是说，高度一定要有，但决不强加于人，否则就违背了存异的前提——求思想之认同。

• 存异的个人价值——赚钱的资本

说来说去成功推稿最终还是落实在创作者的能力上，首先包括敏锐的捕捉开发商思维倾向的能力，比如，我没与开发商的任何人见任何一面，就通过傅铭的几篇软文敏锐的捕捉到了开发商思维方式与思维倾向。然后是高水平的创作能力，这方面即包括以市场观为导向的绝对优异的广义的市场策划创作能力，也包括以开发商市场观为导向的狭窄的优异创作能力，而后者尤其难。因此每个创作者都必须时时为自己补充实践能量。在实践中学习，再实践再学习。因为掌握开发商心态与思维必须在不断的实践学习中获得。这世上有许多关于某些人的心理学，但从来没有关于某个人的心理学。因此策划人必须坚持两手抓，两手都要硬，一手抓赚钱，一手抓赚钱的资本，也就是能力。

我经常地甚至频繁地听客户的负责人说，这种文案，我们自己静下心来也能写。如果得到对方这种评价，那你的创作就是大失败而特失败了。事实上，许多策划人的策划依据都是根据自己片面的经验以及看到别人做过，仅此而已，根本没有学习的冲动，更谈不上去系统的研究管理、营销、传播、广告这策划的四大支柱理论了。如果说些不知名的那是难为大家了，策划人有几个知道迈克尔·波特，这位科学派管理学的旗手，有几个知道伯恩巴赫、李奥贝纳？这两位是与奥格威、霍普金斯并列为世界广告史的四大广告大师。自上个世纪六十年代奥格威的科学派广告势衰之后，伯恩巴赫的艺术派广告思想垄断了世界广告史近半个世纪而不衰。至于李奥贝纳，他把产品营销推进到了产品生命哲学的高度与境界。丹朱的创作思想全部源出此人，他的“寻找产品与生俱来的戏剧性”理论就是丹朱策划创作的独孤九剑。因此，每接手一个新项目，我总是努力寻找项目内在的生命脉动，及与之相契合的灵魂的嵌入，因此，我的创作，不仅使项目自身饱含生命的冲动与自我传播的能量，同时也使方案本身饱含生命的冲动与自我传播的能量。形成一种单纯的流程性的技术性的策划创作所无法比拟的高度与优势。从射阳的“羿天射区”，到大丰的“天上的街市”，再到“盐城7街”，你都能解读到方案内在的生命冲动，以及不可轻易逾越的高度。也就是说我从不在地面上与人拳脚相加，我最低限度是站在桌子上，如有可能我会站在巅峰之上，即使你再张牙舞爪也只能在我脚下张牙舞爪。同事袁西品说，丹朱的东西就是有震撼性，今天我要告诉大家答案，“李奥贝纳”就是我作品震撼性全部的奥秘之所在。

为什么我投入地产行业两个月即可以个人力量在南京置业在线为南京供销房地产公司的管子桥项目（现在的清凉门大街双城峦湾）招标中夺标？而且不是随便找几家公司的那种，是在报纸上公开招标的情况下，击败包括时光河、金色彼岸等老牌公司在内的几十家公司夺标？原因不在于这两个月，而在于两个月之前，当别的策划人都在研究游戏艺术，都在研究影视艺术的时候，丹朱在研究德鲁克与迈克尔·波特，丹朱在研究奥格威与伯恩巴赫。因此要赚钱，首先要赚取赚钱的资本。而要赚取赚钱的资本，丹朱信奉的全部生存哲学可供大家参考：有所弃才能有所取，有所不为才能有所为。

第四部分 创作环境定位 

• 首先是商人，然后才是策划人——首先是公司然后才是策划公司

不仅策划人不能以己为树，以开发商为藤，代理公司也不能这样做。很多代理商都固执地认为自己是专业公司，必须提出专业意见才行。错，大错特错，错上加错，错了又错（这些都是前几年错层流行时的广告语），你是专业公司不假，但却不是房地产真理的化身。以前我在辽西经济报做记者的时候，为了写一篇报道，采访了许多律师事务所的律师。我要报道的主题是，商家“自备零钞的告示是否合法”。因为商家为了赚钱，会经常提供产品以外的额外服务。久而久之，这些服务就被看成是应该的，包括找零钱。而事实上，找零钱，决不是商家必须的责任。但采访的结果是所有的律师都不支持我的结论。我是一个不轻易相信专业与权威的人，但我必须为我的论点找到法律上的支持。正在我失望的时候，看到路边一家律师事务所在街上举办一个活动，我资询了一个律师，他给出了令我信服的结论：商家的告示在法律上称之为“邀约”，“邀约”本不违法，对方遵守，可以交易，不遵守可以不交易，没有任何法律规定商家必须备足零钞。在此之前那么多专业律师的结论不如我一个不懂法律的人的直觉，谁能说专业就一定代表真理？

因此，代理公司首先就要给自己一个准确定位——首先是商人，然后才是策划人，首先是公司，然后才是策划公司。

如果代理公司坚信自己的产品是好产品，是客户不识货，那就只能说明策划公司不懂市场规律。市场早已进入买方市场时代，而买方市场时代最重要的特征就是生产市场认为好的产品，而不是生产自己认为好的产品。如果你连自己创作的产品都卖不掉，又如何能卖掉客户的产品。如果你的观念只停留在半个世纪以前的产品观念时代，而不是现在的市场观念时代，你又有什么理由认定自己是立于商业潮头的策划公司？

策划公司首先要弄明白的是妈与姥姥的关系，树与藤的关系，然后才是其他。

金立威公司之所以前期关于春晖家园的宣传推广的主题思路大失败而特失败，被全面否定，并产生思想上的对峙，原因就是金立威领导层提出的所谓主打文化的主题定位“水墨天地，园林世家”被客户人为是文人的穷酸，而后金立威又坚持认为自己是专业公司不愿放弃。在没有满意的主广告语的前提下，客户选择了“绿树绿水绿家园”，好像是设计院设计方案上的标题。而金立威又站在所谓的“专业”的立场上认为“俗”。这种对立简直就是开发商与代理商之间关系的经典浓缩。

• 四大天王的对峙——谁该游走

前面我重点说的是代理公司与客户的关系，其实在这场策划与被策划的游戏中，代理商与开发商只是这生物链的中间环节，这生物链的起点是策划人，终点是市场，是策划人（策划职工）—代理公司—开发商—市场四大角色在起作用。也就是说“市场”是开发商的市场，开发商是代理公司的市场，代理公司是策划人（策划职工）的市场。这样看来市场游戏规则似乎很简单。如果每两个环节构成一个链，与其它无关，问题确实很简单，但四种角色构成一条生物链时，问题就很复杂了。

在我的打工生涯中的前期阶段，我的好的方案从来没有被公司通过，出来一个死一个。但到了客户那里，多数倍极殊荣，即使不用。首次遭遇这种尴尬是蔚蓝之都。兴立业是我首次介入房地产的公司，进入兴立业大概一个月后，我写了关于蔚蓝之都的方案。当时公司正在争取这个项目，写好之后，老总姜彦认为虚无飘渺没什么用途。但我不相信这个结论，为了证明这一点，我辞了职，然后把方案寄给开发商，即当时的东晟实业的老总王河东先生。我的方案的标题是“寻找蔚蓝的感觉”。过几天，我打电话过去，问是否看到了我的方案，有什么感觉，他的回答我现在没有忘记，以后也永远不会忘记。他说：“我正在寻找蔚蓝的感觉。”随后又约我过去聊聊。

这样的事情一多，我开始思索其中的原因。虽然原因很多，但其中最重要的一点是，因为策划公司的专业。因为所有的专业评判者都会使用专业来评判，而所用的专业都是狭隘的技术流程，而开发商则使用市场来评判，而来自市场的直觉比狭隘的流程更准确。如果把策划方案比喻成一道菜，策划人就是厨师，开发商就是美食家，厨师对菜的评价用眼睛，盐多了，水少了，火大了，诸如此类等等，而美食家是用觜，一尝，哎呀，好吃好吃。因此，厨师或饭店只能通过食客的“觜”得知自己的菜好吃还是不好吃，很难自己知晓自己的采好吃还是不好吃。

策划人的方案为开发商所叫好，却可能被自己公司看成垃圾，被公司看好的，可能会被客户看成垃圾。在这场角逐中，最终的胜者是权力，因此，思维着老板或顶头上司的思维的策划人或方案或作品活下来了，不同于老板或顶头上司的思维或方案或作品死掉了。

但我在每一家公司都坚持一个原则，那就是客户与市场之间的交集部分。只有以此为目标我的策划才有推向市场的可能，而不是以公司的创作观为目标。因此，我的方案受客户推崇，却倍受本公司不推崇，因此，我在客户眼里时极有深度又随和的人，而本公司老板或上司眼里却是奇怪的人，固执的人。（当然，遇到没水平的客户，我得到的待遇与本公司是一样的。）

按说，公司是策划人（职工）的市场，策划人应该坚持市场观念，生产创作市场即公司认为好的产品，而不是坚持产品观念，生产创作自己认为好的产品。为什么我在这一点上却与市场产生强烈的对立呢？下面我们就来做一下分析。

如果把方案和作品的创作比喻成射箭，显然终极靶场——市场是固定不变的，而靶场之门——开发商的世界观和方法论也几乎是固定不变的，也就是说，只有透过靶场之门再射入靶场的箭才是有效的，如此时策划人通过移动自己的“立足点”完成了与靶场之门、靶场方向上的“认同”，而此时代理公司恰巧不在方向线上，就出现了如下的悖论：瞄准了开发商则错过了公司，瞄准了公司则错过了开发商，错过了公司自己死，错过了开发商方案死，这时，那些方案可以死自己不能死的策划人选择了公司，那些象我一样自己可以死方案不能死的策划人选择了开发商。这就是我为什么与开发商关系和谐，与公司关系紧张的原因。

• 内部的和谐——双向求同

可能有人会想，内部的矛盾能否避免呢？方法是有的，需要公司的老板或上司做出巨大的牺牲。

世界上，凡是带点艺术和智慧性质的行业都非常难管理。而在这方面，搞平面设计的又是最难管理的人。经常听设计师对策划人讲，“是你设计还是我设计？”庆幸的是，直到现在为止，与我合作的设计师，还从来没有人这样对我说过，因为我对每个设计师的劳动成果和审美观都给予了充分的尊重。不论他们的水准差到何种程度，我都会把他们的作品拿给开发商，我用市场说话。让客户给出行与不行结论，而不是我；如果是我说不行，设计师就会有抵触情绪，影响接下来的合作。当多次遭市场红灯后，设计师自然会反思。

设计师提供的作品如果不行，而且水平明显地差，提供过去，显然会影响公司形象，我就会自己构思创意一些作品让设计师表现出来，一同提交，以作弥补。这样还能同时起到一个作用，当你的方向多被选种时，设计师就会自然而然地认同你的观念。

在常州和盛置业为天香华城设计标志时，当时两个设计师各设计了六个标志，但没有我认达到标志最高境界的。于是我的构思了三个，与其他的十二个一同提交过去。最后客户选中了我设计的两个作为基调或方向重新设计。如果我说：“你们两个设计都不行，全部重新来。”结果会怎样呢？不用我说大家可想而知。

明知不行也要提交过去，我还有另外两个用心，一则证明我们用心了，没有功劳还有苦劳。二则，万一就碰上客户就一见钟情喜欢上我认为不好的标志呢，这种便宜到哪去找，何乐而不为之，而且这种可能性也很大。比如，这十五各标志出来后，公司内部员工的评价，没有一个人喜欢我做的标志。如果他们是客户，我的标志也死定了。

问题已经很明了，如果策划人的方案即使不被老板或上司认同，也给客户拿过去，如果老板或上司认为该方案没水平，可另做方案方案补充，这样，就不至于出现高水平的方案或作品来见到客户先被枪毙的悲剧了，也能让员工逐步明白，什么方案或作品才是市场认为好的，谁才是我们的市场目标。也就是说代理公司要双向求同，向上与客户求同，向下与员工求同，包容，包容，还是包容，包的越大，公司就越大，包的越小公司就越小。显然，员工的质量是决定一个公司资本裂殖速度的决定性因素，因此，一个国家，民为贵，社稷次之，君为轻，一个公司，员工为贵，公司次之，老板为轻。

概而言之，一个人不能创作就不要他创作，能创作就给予他的作品以充分的尊重。通俗而言，就是用人不疑，疑人不用。

这话说起来简单，做起来就难了。承认了下面的人很行，就等于承认了自己不行，对于老板来说，损失的是精神上的权威，对于职业经理人而言，可能还有某些权利和利益，这等于付出了多大的牺牲啊，需要多大的勇气啊。而且，我相信，即使中国之大，也没有多少人能做到这一点，因此，我感断言，能做到这一点的老板，也就为自己的公司打开了通向世界500强的大门。

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