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营销生命场

求同存异——浅谈如何推稿

动手动脚的广告人

创术与创意

作为屠夫的奥格威

商界的阶级性

所谓上帝就是上帝的马车

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求思想之认同，存能力之优异

——浅谈如何推稿

第一部分 自我市场属性定位

• 我们在生产什么？——产品

问起这个问题，可能许多人会摸不着头脑。问题很简单，我们是一家公司，任何公司生产的都是产品，只不过有的产品是有形的，比如洗衣粉，有些产品是无形的，比如智力或体力劳动。我们也在生产产品，我们的产品就是我们的作品，平面作品或文字作品。显然，一切产品都需要寻找自己的市场。

• 我们的市场在哪里？——客户即开发商

经济市场有生产资料与消费资料的划分，消费资料卖给大众，比如洗衣粉，生产资料卖给生产厂，比如生产洗衣粉的设备。

显然购买我们方案与作品的人不是消费大众，而是客户，是开发商，因此，我们的方案与作品是为客户生产的，而不是我们所谓的市场即消费大众，开发商才是我们的市场。有些人错误地认为消费大众才是我们的市场，我们的方案是怎样降低市场风险，把产品卖出去。错，大错特错！没有开发商给你的门票你根本进不了市场。世界上最蠢的女人就是见到男人就脱裤子，想给人家生孩子。市场是开发商的妈，不是你妈，市场只是你姥姥而已。

在我做自由策划人时，我的一个客户艺风国美的刘总在我们初次接触时就旗帜鲜明的亮出：“你要根据我的思路来，要根据你自己的思路岂不就成了你的项目？”我回答说：“只知道策划市场只能算半个策划人，只知道迎合客户根本就不是策划人，只有既符合客户的意愿，也符合市场的意愿才是策划高手。”刘当即回答“OK，我们合作！”直到现在为止，这位刘先生依然在我心中留有一份敬重，因为他旗帜鲜明的亮出了自己内心深出许多人不愿为人知的观点，而许多老板，明明是自己的喜好，自己的世界观方法论在起作用，却非找许多其它冠冕堂皇的借口，犯嫌！

代理公司是藤，开发商是树，藤只有去依附树，才能生存。想独立，去死！开发商是妈，市场是姥姥，何去何从，我们自己拿主意吧。

• 我们的市场市场属性——一个人或几个人

我们的市场既然是企业而不是消费大众，那么我们就要首先研究企业市场与消费大众市场的区别：

大众市场，看不见的，无形的，无数人的；

客户市场，看得见得，有形得，一个人或几个人。

策划市场，我们的目标是大众，前提是对大众平均人性的判断，你不能看透潜在的深层次的大众人性，你总能看透显在的浅层次的大众人性，所以市场策划一般的策划人都能做，水平高低而已。但客户是一个或几个具体的人，他们的平均素质显然是高于大众的，是远离大众平均态的，尤其重要的是，每个人都有自己独特的喜好、个性、世界观和方法论，因此把握客户比把握市场难许多许多倍。画人容易，二三笔可成，象的程度不同而已，画某个人就难。比如画丹朱。未去盐城看国飞绿色置业项目之前，我策划方案的主框架已经形成了，所谓的市场调查不过是感觉和求证而已。但直到现在为止我不能说我已把握了林诗河与谢锦宦（国飞绿色置业总经理与董事长）。而且把握客户不仅需要了解与沟通，更需要良好的心态与对事物的洞透能力，否则你的把握可能是一知半解的。而后两者是我今天要讲的核心。

• 我们的市场需要我们什么？——能力

表面上看，客户需要的是我们的方案或作品，即我们的产品。但实情并非如此，正如营销学的名言，消费者买的不是钻头，而是孔，客户买的也不是我们的方案与作品，而是能力。方案或作品也就是产品，只不过是媒介与工具，是我们能力的表征物，用以检测我们的能力而已。第一次提案并不是替客户出售产品，而是要成功的兜售我们自己，即我们的能力，即策划该项目的能力，只有我们的能力被认可了，我们才能取得为其做策划或代理的门票。

这一点在我为金立威公司撰写的盐城国飞绿色置业项目的竞标方案结果中，得到了强力验证。竞标成功后，国飞林总对我说：“你们的大商大住的方案我们已基本否定掉了，但之所以让你们中标，就是寄希望于你们能在中商中住方案上能有更多的想法。”显然，卖项目意义上的方案失败了，因为方案被否定了，但卖公司意义上的方案成功了，因为竞标成功了。

我常用聘武术教师的比喻阐述这一竞稿战略：一个人领着孩子来聘你做武术教师，你一定要使出“独孤九剑”。如果你认为这个孩子的资质只能学会“华山剑发”而只使出“华山剑发”的话，那你定会被另一个使出“独孤九剑”的对手清理出局。

第二部分 自我创作心态定位 

• 如何证明我们的能力——尽可能的高度与尽可能的宽度

第一次提案，我们必须发挥最高水平，忘记客户的存在，完全听命于消费市场的声音，形成最高档次的的方案与作品，同时提供第二档次与第三档次作品作为备选。

这些方案作为牺牲品提供给开发商，按军事学术语称之为试探性进攻。以摸清客户的思维倾向、审美观点、市场感知，甚至经营理念与为人准则。通俗点讲就是探求开发商心意，以找准我们策划的着力点，确定我们的努力方向。

最高水平的方案是在产品线深度方向进行试探，即试探开发商对策划能力高低的判断能力，也即探测对方的能力；第二档次与第三档次作品是在产品线宽度方向进行试探，即试探开发商对不同类型的策划定位接受度敏感度的大小，即寻找对方的喜好方向。

准确地说试探就是对开发商把脉，然后对证下案。

• 为何要进行试探性进攻——公司是老板的延伸

这世界上从来没有关于房地产的策划，如果有也没有什么实在意义，只有关于某家公司的某个项目的房地产策划。公司只是个概念名词，人是实在的，公司是老板的延伸。每个老板都有他自己的世界观和方法论。而项目是他的孩子，即使它对自己的孩子没有一个明确的发展方向，而有些方向也肯定是他决绝不会选择的，比如你想把它的孩子培养成钢琴家，而这位父亲从小见到钢琴就恶心，你是不可能成功的。但你不可能未卜先知地知道他的世界观和方法论，只有在试探与反馈中去探明他的世界观和方法论的主旨之所在。在新时空咨询时，我们曾为碧云山庄提供两种截然不同的楼书设计风格，一种尊贵大气而极具销售力度的，是一个叫吉祥的设计师设计的，后来去了银坤，因为我们对项目的判断，江浦人对繁华的向往胜过对雅致的认同；但我们还是准备了一种截然相反的风格，即雅致的风格，是一个叫林富宏的设计师设计的，现在是润明的主力设计师，以备万一。但结果客户选中了大一广告的样本，因为他们的雅气。为什么选种的是大一的雅气而不是我们的雅气，因为我们的设计师是新手，雅致的水准没有大一高。另一个原因是，设计风格虽然做了改变，但却忽视了文案，因为文案没有变，依然延续着销售力度的文案。虽然没有成功，但试探的结果却证明我们主攻的方向错了，而备选的方案水平又不够。应该说这次失败我绝对脱不了干系，不是我的策划水平问题，而是策划战略上的大失误。你想，我介入房地产两个月就可以个人力量，在参与南京供销房地产开发公司举行的管子桥项目策划方案招标过程中，经两轮争夺，击败时光河、金色彼岸等几十家公司夺标，随后的一段时间里又先后在现代快报、南京晨报、中国房地产报等地方及全国性的大报中发表一系列的地产文章，当时心态的狂妄是可想而知的，我当时执着地认为，我是一流策划人，我对市场的感知与判断是超越于开发商的，开发商是应该按照我们的方案与思路去做的，而我想做的，是把碧云山庄炒成南京一流的明盘。可是，我错了，对于开发商来说，你多高的市场感知与判断，多高的策划能力，都要按照他的思路与方向去感知与判断与策划。在他看来，你的把项目炒成一流的明盘设想，不过是×大糊花而已。

这件事对我的影响非常大。我策划的产品观念开始逐渐向市场观念转变，随后的许多事件，尤其是“有几个可怕的温州人”事件，更加速了我的这种观念的转变过程。我开始弱化自己的唯我独尊，更多地认同别人的也就是客户的惟我独尊，努力地在每个惟我独尊的生命体中，敏锐地去寻找可以合作的连接点。

因此，可以肯定地说，对开发商的鄙视与尊重，是一个策划人成熟与不成熟的界点与标尺。

• 试探性进攻的目的——求同

试探性进攻的结果，就是寻找代理公司与开发公司的商业经营思想与项目运作思想的交集部分，这样才能找到达成合作的可能性。

“南京有几个可怕的温州人。”是我为温州商业街创造的主广告语，但公司并没有用，老板们的理由是这广告语出去之后有人会把我们温州人当坏人来找茬。

“天呢，我脚踏三只船。”这是我为天福园创造的主广告语，用以类比项目的三大优势，可是还没见到客户就在公司内死掉了。理由是这广告语出去之后会影响代理公司的形象。

当时总觉得自己怀才不遇，明珠投暗。现在看来是自己蠢，如果牛的智商是零，那么对牛弹琴的人就是负智商。因为牛没有产生负生产力，而对牛弹琴的人则产生了负生产力：浪费了时间、能量、资源等等。

因此试探的过程就是求同的过程，即寻求的相互间思想的认同，思维的认同。比如，刚接手马鞍山春晖家园项目后，我先看了一下开发商老总傅铭先生写的几篇软文，从中发现了一个特点，就是朴实无华，娓娓道来，非常有亲和力。我立刻感觉到，这个人属重内在修炼，不重外在张扬的那一类。随后，我就以其为思维基调，拟写了关于春辉家园的几个核心要点，一是主广告语，一是营销概念。

主广告语：“沐水沐绿沐春晖。”因为开发商决定用“绿水绿树绿家园”做主广告语了。我们几乎不可能再去改变这种方向上的状态，一种可能就是升华这方向再试试看。于是在“绿水绿树绿家园”的基础上拟定了“沐水沐绿沐春晖”，我本人并不是非常喜欢这句话，它算不上好也算不上坏。

但营销总概念还是要有深度的，第一高度是“马鞍山城市心灵”，第二高度是“中国和谐社区”。

因为所有的东西都源于傅铭思想。因此，我带着这些东西，一次马鞍山之行轻松说服了紫元家和上上下下，一次上海之行轻松说服了傅铭。一个非常棘手的问题就这样谈笑之间解决了。这就是寻求思想认同的威力，也就是共产党的绝技“统一思想”。因此，对于代理公司而言，与开发商统一思想是第一生产力。润明的主力设计师是我的朋友，润明公司内部实施竞稿机制，胜出的稿子会有150元的奖励。有一次客户会打过来电话问：“小林，那个稿子是你的？”我的这位朋友用的什么招式我没问过，总之他在客户那里得到了高度的认同。此现象令人回味。

• 再谈求同——内心深处的尊重

一个绝对的真理：开发商对房地产项目的感知绝对优于代理商。因为，其一，项目是开发商的孩子，而你不过是他请来的家庭教师。任何一个家庭教师对孩子感知都不可能超过家长。除非那教师是绝对智者，那家长是低能儿。第二个原因是环境，如果身处把房地产业比喻成建筑工地。地产商是那挥汗如雨的工程师与建筑工，代理商就是场内的看客，而广告商则是场外的看客。代理商与房地产行业隔一层，广告商隔两层。第三是危机意识，每个项目开发商都承担极大的风险，使它不得不日夜焦灼，傅铭为一篇软文苦思冥想一个星期。代理商的的那个人为客户的哪个项目投注过如此深邃的精力？第四就是个人能力素质。开发公司多是大企业，代理公司多是小公司，大企业老总的平均素质当然优越于小企业老总的平均素质。我见过的开发商老总基本都不白给，可是见到的代理公司老总，大都不值一提。当然我不是指全部，就其平均值而言，代理商是田忌的马，开发商是齐王的马。当然，房地长行业老总比起其他行业的老总来又不值一提了。这一点，我在中国房地产报上发表的《地产原来很普通》一文有论述，这是不再展开了。

也就是说，你只有在内心深处尊重他，认同他，你才能在行为上尊重他，如果你内心深处不尊重一个人，即使你装得再像，他也终于能感觉到，时间大概不会超过一个月。

经常有策划人说做：“开发商都是白痴、傻瓜。”每次听到这句话我都直纳闷：你有什么资本这样说？你的自信源于何方？小年轻的，不知天高地厚！如果一个策划人不能以包容的心态看待这个世界，就永远只能像年轻时候的丹朱一样，只能做一个愤世嫉俗者。有成绩，也是瞎猫与死耗子而已。

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