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《丹朱十戒》 (完成于2004年春) 《丹朱物语》 房地产与中国改革
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—— | ——————————————————————————————————————— 文化论：房地产的灵与肉
任何物体似乎都有容器，房子是人的容器。 闲来无事，有时会傻想，房地产业除了自己赚钱和为他人带来居所之外，还应为人类社会做点什么呢？毕竟，世界上的大众消费品，还有那一种这么昂贵，这么长久，这么贴近人的生存状态？ 我以为房地产业应该成为一种准文化产业，或称泛文化产业。也许有人会说，房地产业不都在文化着吗？“欧陆经典”、“中国人家”、“法兰西风格”、“德国风情”……这是表层文化，还不足以让房地产业成为一种文化产业。 这里所谓的文化是在房地产项目中融入一意蕴深远的母题，而后以建筑风格、居住理念、景观、雕塑小品等为载体，去述说这一“故事”。居民在愉悦的氛围中，有所思索，有所启迪，无形中陶冶社会情操和文化情感，使小区成为一部让居民百读不厌的文化著作。即使营销终结，“作品”及其“思想”也依然对居民对城市甚至对人类生发着影响。 其实，房地产业“洋风”劲吹，不过是一些人追求形式的结果。但羊皮毕竟不是羊，我们得到的仅仅是“高贵”的形式，而且是人家的形式，而不是“高贵”的内容。失落之余，人们终于开始寻找，寻找内容，寻找自己。“西风”渐出的结果必然是“东风”渐进。于是，中国房地产业又开出了素食面似的救急良方，东方的，古典的，苏州园林的……但这些又比“洋风”好多少呢？此羊皮与彼羊皮之别罢了。无疑，地产业要真想有王者之风，成就王者行业，就要有自己的风骨，有自己掷地有声的王者之音。该是为羊皮填充骨肉与情感的时候了。 那么，房地产的意蕴深远的文化母题从何而来呢？想让地产商或策划人像其它文化艺术领域的艺术家一样去创造，显然是不可行的。何况地产文化并非建筑艺术，它更适合于去表现文化价值，而非创造文化价值。人类既定的价值应该从她曾经的生命中去寻找，东方的，西方的，只要有益于人类，适合居住文化特点，尽可拿来所用，再有所超越，使其能向未来延伸。 当然，文化价值与商业价值并不总是重合的，这就面临着一个严重的问题，如何进行价值转换，变文化势能为商业动能？ 答案是，把人们心中只能感觉到的文化意象具象化，即物化为标志为实物，成为可看可感可触的东西。这就完成了从文化价值到商业价值的转换，超卓的梅花鹿就变成了金灿灿的赤兔马，之乎者也的孔老二就变成了商机无限的夫子庙。 本人刚入地产业时是一家代理公司。当时，公司正着手的一个项目叫“桃源居”，位于南京下关挹江门外，因临小桃园、小桃河（护城河）而得名。我当时为该项目写了一部提名为《人类本是一部寻梦史，我们怀着希望前行》的策划案。 在该案中，我将从《礼记》到《桃花源》再到《大同书》，中华民族梦寐了两千多年的大同文化母题（同时也是西方梦寐了两千多年的乌托邦文化母题），以《桃花源》文化为显题的形式，通过建筑风格、居住理念、景观、雕塑小品、案名及组团命名等房地产语言载体，结合小桃园、小桃河、古城墙、挹江门、八字山等外景观，及“石头城”（南京古称）、“石头记”（《红楼梦》）等已被南京演绎至极至的石文化，根植于小区之内。（至于该案文化意象的物化商化过程，限于篇幅，此处不论） 在营销传播上，以“你可以没有一切，就是不能没有家和梦想”为引题，以“家，梦，桃花源”（我已建议客户改“桃源居” 案名为“桃花源”）为主题，以“芳草鲜美地，落英缤纷家”为副题，向上演绎“桃花源生活方式”总营销概念，向下演绎“桃花源之美桑竹，桃花源之阡陌里，桃花源之怡然乐，桃花源之别样天，桃花源之问何世”等子主题及组团名。系统展开一部波澜壮阔的营销大剧，最终把当时（2000年）均价3000多元的姜家园区位挑过4000大关，同时创中国地产史及地产营销史上的经典案例之一。 此后，我曾试图为南京汉中门外“蔚蓝之都”项目（地处南京新老城区桥头堡之位置，为三幢商住高层）融入中华几千年的龙文化意象；为江宁东山镇“温州商业街”项目置谢安雕像，建“东山再起”广场，一方面为本项目抢占江宁历史文化制高点及创现江宁文化灵魂标志，另一方面也为入此经商的业主及江宁核心区东山镇的人民带来一个“东山再起”的美丽慰冀，等等。但最终的结果他们都同我的“桃源大梦”一样，在文件袋里，随我颠沛，随我寂寞。 记得一本地产书里曾表达过这样的观念，地产文化总是与人性、理想关联在一起，述说人类对理想居住生存的共同追求与价值目标，培养人类的人文信念，让人们在日常生活中找到意义世界，并指向人类的终极生存神话。这也是我所要表达的。 但这需要开发商自身具备极高的文化素养，并于内心深处根存着对人类社会的责任感与使命感。这又非单纯的商人所能及。 但是，不如此，我们将无法达成“宅因人而立，人因宅得存，人宅相扶，感通天地”的境界，愧对先人的殷殷希望。 抽去了肉体，房子是海市；抽去了灵魂，房子是山顶洞。 是的，文化是灵魂，品质是肉体。芸芸众生总有人拼肉体的，比如坐台小姐，但高手拼灵魂，比如秦淮八艳。最后，所有的小姐都死了，但秦淮八艳却成了我们民族文化的一部分，比如《圆圆曲》，比如《桃花扇》…… 综上述，这里我总结出房地产业文化住宅建设理论，简称文化论：房地产文化代表了住宅建设中的最高成就，它使住宅产品不再是单纯的商业的一部分，而融入人类的社会文化建设中，引导人类趋向高于金钱之上的追求。同时，好的文化理念，在生产上，增加产品的附加值；在营销上，消弭开发商与消费者的对立情绪，蕴涵着极大的商业能量。 那么，文化与概念又是什么关系呢？ 文化属产品范畴，是产品的情感与灵魂，于内充实产品内涵；概念属营销范畴，是产品的衣饰与形象，于外概说产品内涵。有时，文化便是概念的内涵。二者相生相成，共同作用于产品。 于此，我们有必要重建产品价值链：概念力==产品力—文化力==形象力（后产品概念力）—销售力。由于概念力、文化力的介入，房地产品价值链由三流程变为五流程，产品价值发生了本质的飞跃。五流程亦可合为三大过程：统合过程（先产品概念力）—生成过程（产品力、文化力）—传递过程（形象力、销售力）。至此，我们也可以说，是在新的更高的层面上重建了三流程营销说。——————————————————————————————————————— |