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《丹朱十戒》 (完成于2004年春) 《丹朱物语》 房地产与中国改革
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—— | ——————————————————————————————————————— 概念论：房地产的身与衣
从人的“生活方式”到“产品的戏剧性” 二十世纪六十年代，著名营销学家威廉·莱特提出了“生活方式”这个迷人的营销概念。几乎在同一时代，广告大师李奥·贝纳提出了“产品与生俱来的戏剧性”理论。 以前讲阶级、阶层，现在逐渐放弃了这些容易导致巨大社会破坏力量的概念。但人与人之间的差别还是存在的。所有的差别最终都体现为“生活方式”的不同。南京的老叶就为他的典雅居直接打出了“物以类聚，人以群分”的广告语，可谓不加掩饰。不同的“生活方式”与不同产品的卖点、特色相结合，再加以概括提炼，商业概念诞生了。也就是说产品概念源于人类间的差别。不同的概念，便是不同的“生活方式”。 李奥·贝纳说，每种产品都附带着与生俱来的戏剧性。这似乎令人费解，但当我们把每一种产品都当成一部戏剧来解读，情形就豁然开朗了。也就是说每种产品自身都包含着生命的律动，它有灵魂可感知。一只笔可能是千里恋人的红线，一只杯子，里面的水可能构成你生命的一部分……于是产品与生俱来的戏剧性成了产品的人格，产品的灵魂，产品的生命。这人格这灵魂这生命便是产品概念的内核与内涵。也就是说产品概念的内涵源于产品内在的深刻的卖点与特色。不同的概念，便是不同产品的人格、生命与灵魂。 这样看来，所谓产品概念，便是将事物的共同本质抽出来，加以概括，从感性认识飞跃到理性，进而揭示并界说产品内在的人格、生命与灵魂。 大凡产品都关涉到人类的某种需求，而这需求势必与人类的某种希望相关联。营销学的最高境界，就是挖掘产品潜隐于内的与生俱来的某种希望。在房子的诸多特性中，居住用途、价格的昂贵性及使用的长期性，构成了房地产品价值中最本质的特征。对于大多数人来说，差不多穷半生积蓄，终生相依相伴的东西，人们会自觉不自觉地为它注入情感属性，“人宅相扶”，形成“生活方式”，形成概念。这概念又形成房地产领域独特的营销风景线，比如“SOHO”概念，比如“运动”概念，成为地产业一道道丰碑。 从后产品概念到先产品概念 营销的全部流程可分为三个环节：产品力、形象力、销售力。产品力为上游，解决的是市场供应问题；销售力为下游，解决的是市场消化问题；形象力为中游，解决的是形象包装、传播推广问题，是产品与消费者之间的红娘。 因此，可以看出产品与概念之间的关系，是肉体与衣饰的关系。但这不证明衣饰不重要，光着身子是没“脸”见人的，穿上衣服才能抛“头”露“面”。人猿揖别后，人与衣便不再分开了，现代营销学的目的，便是让产品也朝这个方向努力，称之为形象与品牌，这便是概念的雏形。 但形象包装并非单纯是产品与销售之间的中介桥梁，有时会成为为产品灌注生气与灵魂的必要手段。这生气与灵魂也便成了产品的一部分，甚至是核心灵魂部分。此时的形象包装已从单纯的形象力跃进到概念力的境界，并非现有三流程营销说所能涵概。因此房地产营销流程应包含四个环节：概念力、产品力、形象力、销售力。这里我姑且称之为产品价值链或称产品链，示区别于市场链。此时产品力不再是房地产开发的“根”，“产品主义”的首席之位让位于“概念主义”，而形象力则是概念的解释、表现与升华罢了。比如“SOHO现代城”，绝非房子造好了为了销售，才去寻找关于“SOHO”，关于“现代”，关于“有点前卫、有点另类”的卖点。而是这样的概念，即主题与灵魂，在房子之先已于开发商头脑中形成了。而形象力则是顺着这概念之理而成广告之章罢了。 如此看来，房地产概念可分为两类：一类是生成于形象力营销环节的房地产概念，我这里姑且称之为后产品概念（后于产品而生）；一类是生成于概念力营销环节的房地产概念，我这里姑且称之为先产品概念（先于产品而生）。先产品概念如冠，重在整合，冠盖产品；后产品概念如衣，重在包装，衣饰产品。 非概念者，大多尊品质。品质是要的，一如天生丽质的女人；概念也是要的，一如女人的服饰，变这天生丽质的女人是贵妇还是村姑，是白领丽人还是坐台小姐，就全凭它了。衣饰是人气质的表征，是人情感的代言。 是的，南京之湖无出莫愁，中国之湖莫若西子。这就是概念的力量！ 从科学到艺术 关于概念，现在似乎平静了些，前一段时间它被踹下十八层地狱，差一点万劫不复。原因有二： 其一，“概念”做过了头，成了泡沫概念。 显然，这种“将事物的共同本质抽出来，加以概括，从感性认识飞跃到理性”的概念能力，并非什么人都具备的。于是，虚泛的无生命的泡沫概念被批量生产，肤浅甚至（也许是故意地）莫名其妙，比如“新物质主义”、“新生活主义”……这些其实是概念的假冒伪劣产品，羊皮、羊头而已，而非真羊。人人喊打的不是过街老鼠，而是随风而动的棉絮。 其二，地产业正处于不完全卖方市场状态下的“初级阶段”，正是“产品主义”大行其道的时代，真正的“概念主义”还未来临。 《竞争论》一文已经谈过，房地产的市场第一特征是不完全卖方市场，导致的直接后果便是弱势营销水准。在这种状态下，营销、策划、广告的质量水准已无足轻重，“产品主义”可通吃市场。而概念毕竟更多的属于营销层面的东西，下一轮华山论剑的选手，这一轮先靠边站。 熟悉世界广告史的人都知道，西方200多年广告史，从它一诞生就形成了“科学”与“艺术”两大流派的长期对抗。在长达一个半世纪的时间里，“科学派”一直居于优势地位。至二十世纪六十年代，大卫·奥格威把科学派推向最高峰——品牌时代。与此同时，另一位广告巨擘伯恩巴赫开辟了艺术派广告的新纪元——艺术派开始领军世界广告业。奥格威成了“没落的王者”。 其实，这种嬗变是营销史上的必然逻辑。科学派把广告看成一门科学，其理论逻辑是建立在把商业运作看成一门科学的基础上，即立足于“产品主义”的运作逻辑。而产品、品质拼到一定程度，将渐趋一致，即产品同质化。这时，再在商业运作的“科学性”上做文章，运作到奥格威的品牌时代已达巅峰，只好寻求艺术、情感领域的突破。于是，艺术派历经一个半世纪的苦闷终于走到了前台。世界广告史也就自然地完成了从科学派到艺术派的过渡。 这差不多是中国一切行业营销史的预演，当然也包括房地产。尽管，世界营销史已完成了从裸体到遮羞布，再到衣冠楚楚的进化，而中国房地产还在争论要不要遮羞布。 综上述，这里我总结出中国房地产行业的概念发展理论，简称概念论：概念是房地产感性特征的理性显现与升华，代表了当今房地产营销的最高境界，是人们的生存质量逐步提高与房地产行业逐步成熟的双重必然。——————————————————————————————————————— |