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《丹朱十戒》 (完成于2004年春) 《丹朱物语》 房地产与中国改革
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—— | ——————————————————————————————————————— 竞争论：房地产何以不打价格战
不管是经济、文化的拉动因素，还是地根、银根的推动因素，它们都属宏观、中观因素，房地产价格的上涨是否包含着微观市场因素，即房地产市场自身的因素呢？ 完全竞争的行业称之为买方市场行业，无竞争（垄断）行业称之为卖方市场行业，不完全竞争的行业称之为不完全买（卖）方市场行业。市场经济发展到今天，无竞争、不完全竞争的行业，几乎已不存在。只有房地产业，可谓大行业中唯一的不完全卖方市场行业，即不完全竞争或弱势竞争行业。这是房地产业市场表现上的第一特征。弱势竞争的最直接的后果便是不打价格战，使价格趋于上挺。 下面，我们就来探讨一下不完全竞争的成因。 房地产运作包含下列三种市场要素及六种市场分量：市场（供给/需求）、产品（地产/房产）、人（开发商/购房者）。它们的相互作用形成下列三种市场特征： 一、产品供弱于求 其一，产品——需求的巨大性（市场的非饱和性）。 按世界房地产发展规律，城市化人口比例在30%以下，房地产市场处于潜伏期，30-40%处于市场迅速启动期的起点，80%以后市场将处于平静成熟期。目前，西方发达国家城市化率基本完成了70-80%，房地产市场正处于平静成熟期，而中国是发展中国家，城市化率不足40%，正处于市场迅速启动期的起点。也就是说中国的房地产市场有如冰山，能转化为有效需求的，只是露出水面的一小部分，潜在需求无比巨大。这正是中国房地产市场的第一动力，为需求与供给的巨大落差埋下巨大伏笔。 其二，土地——资源的稀缺性（政府垄断性）。 土地资源的稀缺性，注定了住宅供应的有限性。这是为需求与供给的巨大反比落差埋下伏笔的另一因素。大概除了中国的房子，世界上似乎已没什么商品可以拿来“惜售”了。 二、产品差异化 其一，土地——区域性（地产差异化）。 营销学的重要命题，是产品趋于同质化时竞争加剧，差异化时竞争削弱。因为差异化较大的产品无法进行价格比较。地段、环境可谓房地产第一、第二属性。而房地产项目之间地段、环境存在着巨大差异。即使相邻地块也会存在方位上的差异性。 其二，房子——单件生产性（房产差异化）。 单件生产性是房地产品生产的一个巨大特征。它是项目与项目之间，甚至同一项目的不同房号之间都显示出巨大差异化。因而为购房者提供了超越于价格之上的诸多产品重要因素的比较与选择。 三、产品生产/消费的攀比心理 当一种商品所附加的产品之外的功能过多时，人们习惯于越过它的价格之上，思考该产品的功能。 其一，地产商显摆档次、品位。 房地产品区别于其它商品的一个巨大特性就是涉及到一定的艺术性（建筑艺术）及文化性（居住文化）。凡带艺术性、文化性的东西都涉及到品位与创造性，与很单纯的产品不同（比如，洗衣粉，同一品牌，A袋与B袋之间可以是完全一样的）。因此，开发商为显品位都不遗余力地追求档次，导致价格攀比旋升。至今，似乎还没有哪家开发商铁定了心，做伟大的甫叔，一生只开发经济适用房，“安得广厦千万间，大庇天下寒士尽欢颜”。 其二，购房者显摆身份、成就。 房子的昂贵性、终生相伴性是房地产品区别于其它产品的又一大特性。因此，房子在居住用途之外，必然被附加上许多精神上的属性，其中最重要的属性便是身份地位的象征。因此，形成购房者在能够支付的情况下，尽可能买好一点的房子的心理，甚至造成同一地段同等品质的房子，贵一点的反而好卖的现象。 在产品生产/消费的攀比心理这一点上，开发商与消费者，玩的是周瑜打黄盖的游戏。一定的艺术性文化性也好，价格的昂贵性产品终生相伴性也好，都可归结为一点，那就是，价格的昂贵性。 以上三种市场要素形成的三种市场特征中，第一种“供弱于求”是宏观、中观市场因素相互作用的结果。显然，一切宏观、中观因素都是在外围、在幕后生发作用，最终都要体现在微观市场的表现特征上，即以房地产市场自身运作特点为表征。第二种“产品差异比”，第三种“产品昂贵性”属微观市场因素，即房地产市场自身因素特征。 宏观因素，即拉力因素，重在市场需求；中观因素，即推力因素，重在产品供应，同时也制造市场需求；微观因素，重在市场自身运行，也可称之为撑力因素。如果把房市及房价比喻成一辆车，经济力、文化力是拉车的两匹马；地根、银根推车的两个人；产品差异比、价格昂贵性是撑车的两个轮子。 看来不仅宏观、中观因素，微观市场因素即房地产市场自身因素，对不完全竞争即价格坚挺态势的形成也起到了很大作用。三者共同合成了房地产市场第一特征：不完全竞争。这是其它一切房地产市场特征所滋生的根源，是目前中国地产业诸特征的根结点。 综上述，这里我归纳出房地产市场的不完全竞争或称弱势竞争的成因理论，简称竞争论：房地产价格不断坚挺上扬的核心症结因素，是市场的不完全竞争或称弱势竞争。而不完全竞争态势又由六种因力合成：宏观市场因素经济力、文化力；中观市场因素地根、银根；微观市场因素产品差异比、价格昂贵性。但六种因力的作用并不等同，从宏观到中观到微观，依次弱化。 竞争论可直接导出一个推论，即房地产业的弱势水准营销理论，简称营销论：由于弱势竞争导致的销售顺畅，所以房地产业不怎么去研究探索世界营销、广告理论及实践领域的尖端成就。营销、广告的好坏只涉及房子卖得快慢问题，并不涉及卖掉卖不掉的问题。但为表明档次，开发商在营销上都不吝投入，因而造成强势营销力度，弱势营销水准的独特的房地产营销现象。看来，中国的房地产业由人尽可为的牌局演变为非高手不能制的棋局，尚需时日。——————————————————————————————————————— |