——————————————

保健品生命场

会议营销的走向

传销的价值

再软些，再深些

美丽的经济价

———————————————————————————————————————

软广告，再软些、再实些

硬广告，再硬些、再深些

——关于“娇点1+1”广告思路的一点意见

一、广告现状及结论。

目前，我们的软广告操作是相当成功的，硬广告也与其它丰乳产品太浅薄太低俗的广告诉求不同，而是迹近雅致，形成了一致的广告策略，显然消费者是根据我们广告的档次来判断产品的档次了。这成功给了我们有益的启示：一般的广告人往往把受众看得太低俗，正如所说，“他们都把消费者看成了傻子”，而事实并非如此，受众并不像广告人想象的那么傻。这一点正是商家之大忌。其实，无论消费者怎样低俗，我们不能低俗。正如无论学生怎样低俗，教师不能低俗一样。原因很简单，人那么俗，生产出来的产品能好得了吗？

二、消费群及结论

我们产品的消费群多是婚后女性及25岁以上的大龄女性。她们已不再是十几岁的追星族，也脱离了20刚出头的前卫族，她们的选择是冷静、理智、目的明确的。当然也少有白领女性，因为白领女性自有她们“做秀”的领域、手段和方法，而不必非在外型上搞名堂、找买点。也就是说，我们的消费群体是去掉一个最高分去掉一个最低分的结果。这就决定我们产品的广告思路在不能高雅化消费者的同时，也不能低俗化消费者。

很多丰乳产品广告把自己搞得热火朝天，我相信连他们自己都感动了，但我怀疑消费者在笑，冷笑或热笑。冷笑是因为你不懂她的心，热笑是觉得你好玩。所以，我认为丰乳产品广告攻心为上，造势次之。也就是说，首先是产品自在自存的合理性，然后才谈得上其它，所谓师出有名，所谓名正则言顺。“共匪”“洗脑”，终至威加无下，“党国”“造势”，只好以岛存身，可谓殷鉴不远。

退一步讲，丰乳产品不是大白菜，每一个想买她的人都是慎重的，消费者在广告中要猎求的，首先是，丰乳机理是否合理？丰乳方法是否优越于其它产品？广告宣传有没有矛盾之处？吹嘘的水分有多大？等等，大概只有消费者在上述问题上单击“确定”之后，才会去考虑是否相信你的“800万消费的反响”及“香港女性鼎力推荐”等问题。只要是广告，真实尚被怀疑，何况“一看就是在吹”呢？按传播学的观点，只要可信，假的也可以说，只要不可信，真的也要慎重考虑是否该说。娇点之所以有今日，两块基石功不可没：1、丰乳理论看起来“像那么回事”，而其它丰乳产品机理诉说不够明晰，无法取信于人；2、内服+外用济型比之于其它单纯济型的丰乳产品有超越性。它们才是娇点真正的开路先锋。当然也是我们广告宣传的基石。

因此，关于以后的广告运作我提出以下建议性思路供参考：

1、软广告，再软些、再实些

我们已经操作了一段时间的软广告，目的是制造一种类似新闻的效果，加强其真实性。但时间一长，读者自然会明白其中“奥秘”，我们也应该做相应调整。我建议把我们的软文分成两部分：软软文和硬软文。软软文即一些关于娇点丰乳的有可读性的有诱惑性的个案故事，它们为娇点做情感诉求。而我觉得软软文应该再软些。商品意识传播不同于其它意识形式，因为商家的目的是赚钱，受众心里会有一道自然的防线，商品广告首先要化解这道防线，然后才谈得上令其接受。这就要求我们把产品融入广告意象中而不是相反，通俗一点便是让娇点融入文案“故事”中，而不是文案没入娇点宣传中，这两者的区别如同给孩子吃药，是让药包上糖衣还是让糖衣包上药。而软软文再软些的目的即在于此，加强其真实性。

而硬软文主要是产品的理论、功效等等产品信息，即理性诉求。所谓再实些，也就是在这一部分不做任何铺垫直接阐述使用者所需要的信息。这样似乎与软文操作的初衷有些相悖，但正如范经理所说，“这种把戏是不可能永远玩下去的”，而且我们的软文几乎已是篇篇带着“丰乳”及“娇点”字样，看出它们是广告已不需要第二眼了，那就干脆将人所共知的“面具”揭去，以真实的面孔示人更可信些。把使用者所需的信息整合，即可视版面情况反复使用，直到情况有变再做更动。要变动的只是软软文。值得强调的是这已是硬文，但我之所以把它称为硬软文，因为它不能是产品机理的单纯阐述，应该再细化，细化的目的是把我们理论向受众做有利于我们的“科学诱导”。还有，目前我们的思路是：美国权威的丰乳理论(基石)→按照这一理论研制的丰乳产品。我觉得我们的思路还不能完全避免对受众来说是从娇点出发的嫌疑，欲避之，我觉得应该再退避一舍之地：女性乳房的生理机理(基石)→美国权威的丰乳理论→按照这一理论研制的丰乳产品。这就意味着我们要为这一新的基石预留一定比例的版面。当然啦，我们不会傻到只会讲科普知识，真正的目的则是把受众向第二步“美国权威的丰乳理论”做“科学诱导”。也就是说在这里我们已经埋下了“美国权威的丰乳理论”的种子，及到第二步之时，受众已不知不觉入我彀中。所以，硬软文更需要对产品的全部信息做全面整合。

2、硬广告，再硬些、再深些

在我来中山之前，自5月23日至6月5日，我每天都买《扬子晚报》，但只有到了中山之后，我才听说“娇点1+1”这个名词。入中山后，我亦时常向所识之人提及我在为娇点1+1做事，但他们都不知娇点1+1为何许物也。看来，我们的硬广告似乎没有形成对受众的强烈的视觉冲击力和心灵震撼力。用广告学相关性、原创性、震撼性三标准来衡量，我们的硬广告显然缺乏原创性与震撼性。所以我们有必要在这方面做一些努力。这就是我所说的硬广告，再硬些。

其实，无论我们怎样的不俗，总归在“大”、“性感”上做诉求。我们接下来要做的就是让这“自然力”向“文化力”跃进一步，用一种强烈的人文关怀精神包装我们的直接诉求，为“自然力”寻求“文化力”的支撑。也就是说把我们的直接的诉求点加上其赖以生存的环境。其目的就是把要直接诉求的“自然力”隐藏在间接诉求“文化力”之内送给消费者，以达成“随风潜入夜，润物细无声”之境。两者的区别是送给受众一株玫瑰还是包括玫瑰在内的一片空间水壤？这已不仅是把药包上糖衣，而是让它溶入一杯牛奶中了。这就是我所说的硬广告，再深些。

总结一下，我们广告的重点及逻辑关系则是：视觉冲击→心灵接受→购买冲动。

与如上建议相配合，我草拟了下面一组软软文文案，并构思了三则硬广告创意。而硬软文还尚需时日。

附：关于意见的意见

———————————————————————————————————————