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盐城 7 街

（国飞·尚城竞标方案）

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第三流程 销售第一跳

产品、项目运营在营销学上分三大流程：上游产品力、中游形象力、下游销售力。如果把上游产品力比喻成一个国家总体的战争支持能力，那么中游形象力，即包装、传播，就是空军的作用，下游销售力即渠道、终端就是陆军的作用。第二次海湾战争前美国空军已控制了伊拉克领空。地面部队未投入之前其实战争已定胜负。通俗点讲，就是好的广告传播策划已征服了消费者，销售、招商人员的沟通就变得比较容易了。因此广告、包装策划是仅次于上游产品策划去体现策划公司功力的第二大因素。

第一部分 形象包装（项目CIS系统）

形象包装可看成项目的CIS系统，由、理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）三大子系统组成。

一、视觉识别系统（VI）

视觉识别系统（VI）由核心标志及其外延组成。

1、核心标志部分

从规划方案的修正建议的创建盐城文化第一高部分里，我们已给出了盐城文化的未来指向，即第一主题雕塑与第二主题雕塑。但创生盐城文化并不是我们的目标，我们的目标是让本案成为盐城文化的代表，让盐城文化成为我们的商业能量，成为本案商业生命的助动力之一。因此盐城文化的灵魂与内涵就是本案文化的灵魂与内涵，也就是说表征盐城文化的第一主题雕塑与第二主题雕塑既是本案的标志。

标志一：盐城7街

标志二：黄海少女盐城商业步行街

2、延展部分

（略）

二、理念识别系统（MI）

理念识别系统（MI）是项目营销运作的核心，它由案名、营销总概念及主广告语三大部分组成。

1、案名

从规划设计的铺陈中，我们已经为案名及标志的生成创造了前提。

案名一：盐城7街

解释：1）步行街的形状像“7”字，同时整个项目形成三峰四谷7个组团商区，并以古音乐7音宫、商、角、徵、羽、变宫、变徵命名；

2）一周7天，有休闲性质；

3）人有7情，喜怒哀乐爱恶欲，出门7件事，柴米油盐酱醋茶，因此，这里是解决人们正常需求的地方。（7+1连锁超市即因此命名）

4）光有7色，赤橙黄绿青蓝紫，乐有7音，宫商角徵羽（1 2 3 5 6）清角（4）变宫（7），这里是缔造盐城人休闲与浪漫的场所；

5）天上北斗7星为人类指示方向，天上7仙女是人们美丽的向往，因此“7街”也昭示着盐城未来的美丽；

6）此外，临大寨沟的餐饮一条街呈“1”字形，使本案步行街构成“7+1”格局，暗合盐城7县1市格局，同时本案的主题雕塑也是1组总题+7组分题，亦构成“7+1”格局。

7）同时，7.1又是党的生日，是一个民族伟大复兴的开始。

8）以简单的“7街”命名，使本项目带有一定的神秘性，促使人们去思索，去主动寻求答案，易于传播，也能凸显她的深刻性。

案名二：黄海少女盐城商业步行街

打造盐城的美丽与生机，及由此而形成的指向未来的盐城文化，即立足东方的国际化倾向的未来盐城文化。这一点以在规划设计中的“打造盐城文化第一高”部分已详细说明过，此不再赘言。

案名三：可将“盐城7街”作为主案名，将“黄海少女盐城商业步行街”作为副名或别名，分置于步行街南入口即青年路入口处和步行街与迎宾南路交汇处。这样可使本商街产生深度感与别致感，就像一个人有了别名就会给人一种深度感与别致感一样。

组团案名：（其位置在规划设计中已述明，这里仅释其义）

现代西方音乐是7个音阶,中国古代只有五音宫、商、角、徵、羽，一般称为“正声”或“正音”即12356，无47。但中国古人又通过清、变两种手法形成四个偏音，即清角(4)、变徵(#4)、清羽(7)、变宫(7)。“变”是降低半音之意，变徵即“降5”，也就是“升4”，变宫即“降1”，也就是“7”，“清”乃升高半音之意，清角即“升3”，也就是“4”，清羽（又称闰）即“升6”，也就是“降7”。由于现代西方音乐7个音阶中的4、7都是半音，因此，“升3”也就是“4”，“降1”就是“7”，而变徵即“降5”是“升4”而不是“4”，但因“清角”谐音“清剿”，故此组团命名用“变徵”，而不用“清角”，且此二组团同为第三波谷区，统一为“变”，叫起来更方便些。

2、营销总概念

营销总概念既是整个项目要围绕其运作的主题思想，又是给市场大众构筑的美好未来与梦想。

在市场定位、规划设计部分我们已对营销的核心主题思路有了一定的铺垫，这里我们把它概括升华一下，形成本案的营销总概念：

缔造浪漫盐城

从盐城商业第一高、盐城文化第一高的项目产品定位的传奇性质，到盐城的湖南路+夫子庙的项目市场定位的浪漫气质，再到产品规划设计峰谷起伏的凝固的音乐美，以及案名、组团案名的城市哲学与社会学高度，无不传达着整个项目的浪漫气质，演绎着我们项目的传奇大剧。但这一切都是诞生在盐城人最基本的基础之上的，因此，我们努力在整个项目的营销运作中形成这样的主题氛围：

在柴米油盐酱醋茶上，洒成赤橙黄绿青蓝紫

于喜怒哀乐爱恶欲中，弹出宫商角徵羽清变

——缔造浪漫盐城

这就是盐城7街这幕传奇大剧的灵魂！

3、主广告语

商业地产操作远比住宅地产操作复杂，首先是市场客户链：住宅地产基本只有一级客户，即消费客户，即使有两级客户比如投资客户的存在，也不是市场主流，至少还可以不作为主流市场去考虑，而商业地产是三级客户——投资客户、经营客户、消费客户；其次是市场客户地域差别：住宅地产基本只有一个营销区域，即本地市场，即使有两个市场比如异地市场，也不是市场地域主流，至少还可以不作为主流市场去考虑，而商业地产是两个区域——本地市场、异地市场。这就使商业地产操作形成远比住宅地产操作复杂得多的流程与环节，如下表所示：

显然，项目成功运作的第一重心是资金回笼，即销售去化，即针对的是投资客户；虽然盐城本地的投资倾向也比较强劲，但如此大的项目决不可能在本地迅速去化，因此销售主战场仍然在异地。而异地操作，全国的商业地产项目将都是我们的竞争对手，而全国范围内的竞争首先是城市投资潜力的核心攻击力度，而后才是项目自身投资潜力的核心攻击力度，也就是说异地操作出售盐城先于出售项目。也就是说不可能产生针对所有环节的主广告语，只能针对上述第一重点形成本案的第一主广告语：

a、黄金与白银之子盐城7街

此广告语主要针对“盐城7街”案名。其字面意义表示盐城7街流金淌银的商业价值；其深层意义，黄金代表世界第一大经济要素海洋，白银代表世界第二大经济要素温润的平原，以此阐明盐城不可轻易逾越的商业投资潜力。当然，这一点需要细文的支持，但此广告语“黄金与白银之子”、“7街”都带有新奇性与神秘性，足可以促使人们去阅读细文。

b、黄海少女，欲嫁温州商人

此广告语主要针对“黄海少女盐城商业步行街”案名。其中“温州”一词为不定代词，可以用任何一个我们欲进入操作的市场来替代，比如台州、杭州等，仅因为温州是中国民间投资商的第一麋集之地，故以此代之。此广告语“黄海少女”既代表案名又有新奇性，“欲嫁温州商人”既有新奇性又有具体指向，包含了广告语“新奇性+利益点”两大特色。同时，“黄海”、“少女”两个概念也传达盐城不可轻易逾越的商业投资潜力。

三、行为识别系统（BI）

一个项目要成为经典作品，不仅需要一些媒体广告、印刷品广告等静态传播，更需要一些事件、行为等动态传播进行炒作，后者往往成为传播能量，成为项目整个营销运作的核爆点。

1、支撑点策划

（1）品牌商业运营商加盟

如有大型的著名的商业运营商加盟会对投资及经营客户产生重要影响。但所谓客大欺店，这一点也并非易事。

（2）著名品牌厂商加盟

任何成功经营的商业物业都有一批核心名牌厂商的支持，这不仅有利于强化现在投资客户的信任度，也有利于后续经营。

（3）著名商管公司加盟

（见经营管理部分）

（4）著名保险公司投保

与保险公司合作，对物业进行担保，有利于赢得投资客户一定程度的信任。

（5）开发公司背景实力展示

要对发展商的实力背景进行一定程度的包装，以取得投资客户的信任度。对于一个女人来说，如果一个男人不可信，那么他任何美丽的承诺都没有意义。

2、新闻及事件策划

（1）50万元奖金征集盐城城市及地区文化建设方案及金点子

此策划既是市场规划设计的重要组成部分，又是本案一次大规模的市场炒作及预热。

（2）盐城商业副中心诞生

（3）盐城第一条高档步行街诞生

3、其他新闻活动策划

文化改变盐城专家论证会

看盐城如何崛起专家论坛

黄金商铺拍卖会

投资客户免费盐城二日游（核心目的是项目解析会及现场参观，顺便展示项目大环境——盐城）

3、公关策划：政府因素的介入

根据我们的经验，很多投资客户都很在乎项目与政府的关系。与政府协同声音，争取成为“政府重点支持项目”，是解决企业诚信的一个好办法，包括项目的政府规划、支持等，市政府领导题名合影、相关的录像等。我们要营造一个政府介入的基点，利用政府的宣传资料，剪辑合成或重新制作一部半个小时的记录片，题名为《东南沿海处女地：盐城》，既替政府宣传了盐城，又借政府宣传了项目。

打造盐城形象工程

谋求与政府联动炒作该项目

市委、市政府领导题名或题辞

第二部分传播推广（商业部分）

一、价格策略

1、价格策略

·起售价：2500元/㎡

·最高价：14500元/㎡

·一层门面均价：12000元/㎡

·二层商场均价：6000元/㎡

·三层商场均价：4000元/㎡

·四层商场均价：3000元/㎡

·价格铺差：视具体情况而定

·回报率：8-12%

·付款方式和进度：视具体情况而定

·优惠条款：一次性、分期、按揭、团购的不同优惠方式。

由于本案商业部分纵深幅度较大，门面房建筑面积明显多于二层以上商场部分，而且商业地产项目的价格层差又比较大，因此均价的衡量计算变得相当复杂，而且由于均价与低层门面与较高层的商场价格的落差又非常大，因此均价对客户的参考意义并不大，因此这里只给出了商业的最低价格与最高价格，最低价格即顶层商场的平均价格3000元/㎡，参考标准是本案周边的住宅及办公用房价位，最高价格即临街门面的平均价格12000元/㎡，参考标准是本案周边的门面房价位。

我们一向主张欲增加利润，向策划要向项目本身要，而不是向我们的商业伙伴投资者与经营者要。如果抬高价格，不是卖不掉，但透支了未来若干年的商业价值与升值潜力空间，势同焚林而猎，涸泽而渔，抬高了租赁价格，加大了经营难度，最终导致商街冷落，投资回报承诺难以兑现，投资者被套牢的局面。这是目前中国房地产商业走入困境的根本症结所在。相信这也不是像国飞绿色置业这样认认真真做事的商人所愿意看到的结果。

因此，我们采用了再建一条商街，把商业建筑面积成倍扩容的方式，向市场要利润。

2、价格分期策略

·内部认购价格：另议

·入市起售价格：2888元/㎡

·价格升幅周期：两周

·价格升幅比例：0.5%

·价格变化市场反映及控制

二、推广基本策略

1、区域策略

以本地市场为先导，以异地市场为深入，最终达成以异地市场为主导，以本地市场为辅助的区域运作战略。

本地当然以盐城为核心，异地以温州、台州为核心渐次向浙北、上海扩展。

• 盐城试运作
• 温台正式重点运作
• 上海、浙北深度运作
• 苏南、南京、珠三角预备补充运作

2、运作策略

本地市场以媒体大众传播为主，外地市场以参与专业商业地产展会为主。

三、入市时机规划

1、年度房地产运行周期状况分析

对于住宅地产来说，春秋两季是购买旺季，因为炎夏和春节抑制了人们购房的冲动。虽然商业地产出售的是利益与商机，季节的影响比住宅弱一点，但还是存在的。

2、入市时机的确定及安排

对于本案来说，想在2005年入市已不太可能，但还是要尽可能抢在06年初春3月份入市。

四、广告策略

1、广告主题

总主题：

a、黄金与白银之子盐城7街

b、黄海少女，欲嫁温州商人

2、入市前印刷品的设计、制作（略）

五、展会策划

展会策划是营销战略的纵深。几次成功的商业地产展会参与可能就会解决大部分甚至全部销售问题。因此参与商业地产展会及展会策划就成为营销战略的重要一环。

由于投资客户麋集于温台地区，因此温台地区的专门的商业地产展会最为成熟也最为频繁，达到每地区至少每月一次的程度，甚至连温岭等县一级的城市也举办专门的商业地产展会。这对全国各地的商业地产项目都是一个很好的平台。

展会策划主要包括两大部分主要内容：

1、印刷品策划设计

重要的宣传资料都要准备充分。（见上面入市前印刷品的设计、制作）

2、展板策划设计

主题：（见三大营销主题及营销总概念）

3、展位展场活动策划

展位：形象新娘

展场：移动广告

展会入口：形象新娘

4、展会时间的掌握

通过报纸、网络等媒体及时掌握温州、台州、杭州、上海、广州等地举办的商业地产展会情况，包括时间、地点、规模、档次、媒体支持情况等等。

六、媒介策略

1、媒体总策略

主要以报媒为主，户外广告及广告活动为辅。

2、媒体选择

报媒选择：盐城盐城晚报、扬子晚报、盐城广播电视报、

温州温州日报、温州晚报、温州都市报、温州商报。

台州台州日报、台州晚报、台州广电报

……

户外媒体选择：以费用低见效快形象好的罗马旗为主。

七、促销活动

1、广告附加券；

2、折扣；

3、附加交易；

4、礼品；

5、户外广告活动。

八、广告活动

1、公共场所广告活动

2、DM定向派发

3、茶社、咖啡店赠品

九、泛营销计划

所谓泛营销计划，即让客户带客户，让更多的客户成为无薪有利的兼职销售人员。方法是利用捆绑式销售，比如每购200㎡优惠0.5%，每购1000㎡优惠3%等等，以此鼓励客户在朋友熟人之间“串联”，进行联合购买。

十、零风险启动计划

常规的思维，投资、经营客户都喜欢临街铺面，因为街上的人气是固定的，经营不好是自己水平问题，怪不得别人。商场、市场却不同，经营者已由个人行为变成集体行为，元素概念变成集合概念，集合的好坏，元素只能起微不足道的作用，个人无力左右市场，因而投资等于受柄于人，有极大风险。而当你提出的全部理由，客户都无法证明的时候，最后一项，那就是风险由你自己来承担，通常的做法便是回报和回购。

1、回报计划

回报率8-12%，由商管公司统一租赁，无论是否成功租赁，均定期返还。

2、回购计划

三年为期，200*年*月份一个月内，任何业主均可无理由退铺，价格为购铺价减去三年租金之和。

对于开发商来说，当然回购期限越长越好；但对于业主来说则越短越好，一旦发现投资失误，可在最短的时间内全身而退。三年应该是投资人比较欢迎的期限，因而对该项投资不会有更大的顾虑。如果能迅速回款，投入其它项目，所生利润回购所带来的损失。

〔但准确地说，如此运作有变相集融资之嫌，因此，要措辞谨慎〕

回报与回购零风险销售计划不仅是在化解投资者的风险，更主要的是，强化投资者购铺的信心，优化投资氛围。

十一、营销推广效果监控、评估及修正

1、效果测评形式

·进行性测评

·结论性测评

2、实施效果测评的主要指标

·销售收人

·企业利润

·市场占有率

·品牌形象和企业形象

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