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缔造北南京文明

（苏宁·天润城竞标方案）

北南京能量场

（苏宁·天润城竞标方案秀稿系列文字部分）

大道营销·文案作品：

广景造菏，政府造泽

（菏泽广景·天香华城楼书文字部分）

沐绿沐水沐春晖

（马鞍山杭钢置业·春晖家园系列软文）

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第四部分 品牌推广及提升策略

一、本案两大营销特色及营销推广趋势

1、本案两大营销特色

其一，江北首席超级大盘的优势人所共知；

其二，是已在运作过程中的盘子，基本框架格局已经定型。

2、本案两大营销推广趋势

这两大特色决定了其优势及营销格局已基本定性定型，不可能再有根本性质改头换面式的变化。因此，我们只能在原由的基础上将其优势在朝两个方向前进：

一是优势深化，即深入人心；

二是优势广化，即广为人知。

如果能完成这一点，天润城第四街区的营销也就成功了。

二、品牌推广提升策略的逻辑与原理

1、品牌推广提升策略的方向

在传统南京人眼里，河西、下关都不能认同，何况江北。有一个“概念”很好地反映了这种状态：“过江情节”。

要想让天润城领袖南京，首先要做的就是让天润城成为南京的楼盘，而不是江北的楼盘。换句话说，就是让江北成为南京或成南京的“另一半”。而且这一点我们已经有了政治环境及一定的舆论基础，因为“跨江发展”正是政府主导的南京城市发展方向。

但是任何战略在没有变成现实之前，都只能是一种思想，是空虚的，就向我们父辈眼中的共产主义一样。因此，跨江发展战略在大多数南京人眼离依然是空虚的。不要以为江北的楼盘卖的好，就是南京人认同了江北。只有客群以自住型购房者为主，才能说是南京人认同了这一区域。但江北显然不是，因为江北的客群以低收入及投资型为主。在低收入者眼中，价格就是一切，而在投资者眼中只有商机没有认同。任何政府主导开发的区域都会首先招引来一大批投资者及低收入者，亚东如是，江宁如是，江北亦如是。（当然别墅除外，但别墅毕竟很少）

因此，我们要做的就是，继政府政治舆论大环境之后，启动南京民间对江北的信任机制。换言之，炒作跨江的意识形态深度及广度。

2、品牌推广提升策略的原理

1）破

要启动南京民间对江北南京的信任机制，首先就要破坏南京民间对江南南京的信任机制。因为进入市场领域的任何东西都是零和游戏，即使思维。

人们对一个区位的最大的信任因素来自“风水”，只要破坏了这个区位的风水，人们对该区位的信任也将随之弱化。要破坏江南南京的风水并非难事，因为南京本就不是风水宝地，不仅不是，而且风水大凶。

附软文：

诸葛亮害了南京

国人都知道南京是中国四大古都之一，有“六朝古都”、“十朝都会”之誉。因此“风水”自然是极佳的，所谓“钟阜龙盘，石城虎锯”。

可是南京人自己心里是有点抖呵的，因为在南京建都的多是偏安江南一隅的短命王朝。何故？

南京有两种关于“王气”的传说多见于地方史故，其一是楚威王熊商为镇南京“王气”埋金于南京下关狮子山北的江边。“王气”是否被镇住不得而知，但一说“金陵”一名由此而来。今象山脚下仍有“金陵村”之地名。据说此后便不断有人在埋金之地的周围挖金，坏了金陵“王气”。其二是秦始皇南巡发现南京有“王气”，凿秦淮以泄之，这是“秦淮河”名称的由来。给楚威王、秦始皇这么一折腾，南京似乎没有王气了。但南京后来又有了“虎踞龙盘”一说，始作俑者是诸葛亮。

按风水学的要求，风水宝地需要四个要素：北玄武，南朱雀，东青龙，西白虎。即背山面水（面南背北），左辅右弼。通俗点讲就是，北有靠山，南有河流水域环绕，东西即左右又有屏障。从小范围角度讲，南京的确具备了这样的风水条件：背靠幕府山，面临秦淮河，钟山左辅，石城右弼。诚如诸葛亮所言“秣陵之地，钟阜龙盘，石城虎锯，真乃帝王之宅也。”

要是风水学真如此简单就好了。按风水学的要求，风水宝地的靠山称少祖山，少祖山还要有更大的山脉，即老祖山为依靠，而南京所靠只幕府无非孤冈，自己尚且无山可靠快要被大江冲塌了，又焉能成为别人的靠山。因此，南京并非靠山而是背水，不但后背而且右肋均袒露在滔滔大江之上。背水乃风水之大忌。历史证明，历代南京王朝的灭亡多为敌军顺江而下所至：“千寻铁索沉江底，一片降幡出石头。”看似屏蔽南京的天堑，实为敌人进攻的良道。结果便是：“三百年间同晓梦，钟山何处有龙盘？”

是诸葛亮不懂风水学而胡说八道吗？决不可能！晓天“纹”，知地“理”，恐怕是他老人家的长项吧。可是诸葛先生又意欲何为？联孙抗曹恐怕是权益之计，报刘皇叔知遇之恩一统天下才是他的春秋大梦。因此诸葛亮不可能给他的竞争对手一个永享基祚的建议。让权哥坐于砧板之地，恐怕才是小亮的真实意图。后来证明诸葛亮为报刘备知遇之恩做了许多蠢事，比如六出祁山，以西南刘蜀荆益二州之地对抗曹魏北方八州之地，纯属以卵击石。可谓逆天行事。因此，顺便撒个小谎骗骗权哥，于他也是小事一桩了。

——诸葛亮害了南京。

2）立

破坏不是目的，破坏是为了重建新的游戏规则。而新的游戏规则便是追随世界经济运行规律大势：逐水而动！为最终的大南京逐江而动确立理论与现实基础。

附软文：

世界财运逐水而动

生命历史的起源从海洋开始，生命从水中来；世界历史的起源从河流开始，文明从水中来。

最古老的经济先进区，当数四大文明古国。古埃及文明诞生于尼罗河流域，古巴比伦文明诞生于两河流域（底格里斯河、幼发拉底河），古印度文明诞生于恒河及印度河流域，古中国文明诞生于黄河流域，也就是说，河是远古文明的摇篮。

近古经济起源于古希腊古罗马文明，即地中海岸边的现希腊及意大利所在地，也就是说，海是近古文明的摇篮。

近代经济即资本主义经济源起于西欧，盛于北美，均围绕北大西洋两岸展开，也就是说，洋是近代资本主义文明的摇篮。

一部中国古代史，即是经济、文化从中原向东南沿海的逐步倾斜史。自改革开放以后，中国经济向东南沿海倾斜的态势更加明显，辽中南，京津唐，长三角，珠三角，中国四大工业区均在东南沿海地带。

水之于经济的魔力，主要取决于如下原因：

首先是水的生命魔力。生命从水中来，水是动态的，生命也是动态的，绝大多数生物体的构成70％以上是水。生命既然踏水而来，也必然会伴水而生。

其次是水的经济魔力。古代文明因河而生，现代文明伴海而存。水对经济的推动作用主要来自两个方面，一是大量的水气形成大量降雨，使该地区的植被气候优良，适合人的生存，养活更多的人口；二是水利航运催促城市的诞生，使之成为该区域的经济扩张核。

第三是水的精神魔力。水是的动感的，灵性的，因而也被看作是智慧的。同时水也被看作事物存在的最高境界。这一点，中国古代儒道两大对立哲学流派却同声拥护。道曰：“上善若水”，“水，天下之至柔，天下之至坚’（老子）；儒日：“水主智，木主仁”，“仁者乐山，智者乐水”，“仁者静，智者动”（孔子、朱熹）看来，代表智慧，代表物象最高存在境界的水对中国文明的影响，已经深及骨髓了。

水对西方人的影响却沿着另一个方向发展。西方文明从海洋开始。以海洋为生，尤其是以海洋贸易为生的人，水对形成人的进取精神的作用是不言而喻的。在陆文明（小水即陆，河文明其实就是陆文明）人眼中“山的那边还是山”，思维也就终止了；在海文明人眼中“水的那边是什么？”思维不会终止，行动也就不会终止，剩下的也就是搏与争。

水的以上三种魔力凝成了水的历史性魔力。崛起于地中海的西方文明，最终征服了大洋，同时也就征服了世界。当小水（江、河、湖）带给中国人智慧、哲理的时候，大水（湾、海、洋）带给西方以勇气与毅力。在大水小水两文明的碰撞中，陆文明，几乎所有的陆文明都沉落了，剩下的也都“投城”了。

不是西方征服了世界，是水征服了世界。因此，我们完全可以得出结论：世界经济，逐水而动，水是影响世界经济的第一要素，是生成区域经济的第一势能。

至此，我们已经完成了破坏南京小风水，树立世界大风水的第一论逻辑论证，为接下来的南京江文明的生成确立了前提。

3）再破

城市文化与文明是是一个天地人共同作用的系统，风水界定的更多是空间与地理的成分，物的成分居多。而城市文化与文明还有人的成分，意识的成分，即人的心态与思想。因此单纯的物性的层面的破坏是不够的，还要破坏心性的层面，即城市的文化心态。

我们要破坏的南京城市文化心态是什么？保守！

附软文：

南京的幸与不幸

如果没有人为因素的干预，纵贯中国腹地的中国第一大江长江，与世界第一大洋太平洋的交汇处，必然诞生中国第一大经济区及中国第一大经济城市。即使长三角现在不是中国第一大经济区，将来也必然是；即使上海现在不是中国第一大经济城市，将来也必然是，剩下的只不过是时间的问题。

如果现在的海岸线保持一千年前的状态，中国第一大经济城市将是南京，而不是上海，也不可能有“上海”这样一个城市概念。如果一千年之后，长江口海岸线再向外推进二三百公里，今天的上海也会想南京一样，沦落为长三角第二大城市，长江口将会再度诞生一个新城市，并取代上海逐步发展成中国第一大经济城市，领袖长三角乃至中国，就像今天的上海一样，除非有其他人为的原因确保上海的优势，就像今天的北京所受的人为影响一样。

这就是为什么南京曾取代扬州、苏州成为长三角领袖城市，后来终于又被上海超越的原因。

一千年前，现在的南京河西地区那时只是江中一岛——白鹭洲，即李白诗中的“二水中分白鹭洲”，汉中门外，石头城下便是滔滔大江。南京名副其实是滨江城市。后白鹭洲逐渐扩大为陆地，即现在的河西。使南京城的腹地远离了长江，仅余下关一隅吻着江面。南京在地理上的滨江态势弱化了，与江文明渐行渐远，剩下的只有怀附秦淮，把握金粉，沦为河文明城市。南京远离长江时，上海滩却在慢慢形成，上海的出现，南京终于从长三角头把交椅上跌落。

其实，南京的历史一直没能像上海、武汉、重庆那样更多地受惠于长江，南京的历史一直围绕秦淮河展开，看似“帝王家”，实是“金粉地”。因此南京骨子里是河文明城市，自然也就没有江文明的汪洋帝气。北来汉水带给武汉更多的磅礴大气，南来秦淮带给南京更多的是柔媚娇羞。

除了南京人自己都承认自己保守外，还有四个值得玩味的事实，那或许就是南京人保守的证明。其一是，长江以南，南京普通话程度最高。普通话程度与政治进取程度正比，与经济进取程度成反比（至少目前是这样，这是目前中国南北方的最大差别之一）。其二，南京民风淳朴，外地人都承认南京人好。民风淳朴程度与经济发达程度即经济进取精神成反比（这也是中国目前南北方的最大差别之一）。南京的人均产值差不多是长三角江南十二市的倒数第一。第三是南京人绰号“大萝卜”，大概是“不够精明”的意思。看来连南京人自己也哀其不幸，怒其不争了。第四是苏南崇沪。苏南一向有“白天看南京，晚上看上海”的说法，贱宁贵沪心态似乎已无须掩饰。

可以说南京是包容的，南京的普通话程度之高足可以证明，曾经有许许多多的外地人走进来，成为南京这片“大地上的异乡人”（南京先锋书店广告语）。虽然南京人均产值长三角江南十二市倒数第一，然而房价收入比却位居长三角之冠，足以印证，时至今日，南京依然对外地生发着强劲的影响，因为，房地产的发展是城市化进程的产物。这是南京的幸。

南京同时也是保守的，南京没能走出去，成为其他“大地上的异乡人”。虽然卫温、郑和曾东流入海，但他们就像流行划过夜空，之后便湮灭了，没能形成一种城市精神，形成城市文明的内核。这是南京的不幸。

4）再立

破了旧的游戏规则，找到了新的游戏规则，剩下的就是在一个前所未有的新高度上重塑新的南京城市文明，城市文化。当然任何任何现下的高度都要以未来的国际化的文化倾向为终极指向。在上一轮的破立中，我们已确立了这种指向，剩下的就是在种高度上重建新的大的南京的文明内核与文化灵魂。

附软文：

南京生命场（北南京能量场）

“江南佳丽地，金陵帝王洲”是古代南京城市文明的内核，是古代南京城市文化灵魂。但是，这一切，似乎都凝固在民国以前了。那么，现代南京城市文明内核，城市文化灵魂是什么？闭上眼睛，除了保守中庸，我们似乎再也感觉不到其它。

我们需要一场新南京运动，重建现代南京城市文明内核，重寻现代南京城市文化灵魂，重构现代南京城市生命张力，概而言之，重塑现代南京经济张力的文化核点。

凡事有一利必有一害，有一大利必有一大害。秦淮柔和，但只能催生金粉文化，让南京掉进温柔乡里。长江勇猛，却能催生磅礴大气的进取文化。秦淮生了南京，却也桎梏了南京，让南京变得保守。长江一次又一次灭亡着保守的南京，但他的霸气却也能催生具有强劲生命力的新南京。因此，现代南京的生命场强，具有强劲张力的现代南京文化内核必然由长江形成。

其实古人就已明白跨越长江对强化南京生命场强的意义。比如谢安令北府兵西进肥水击溃苻坚，稳定了东晋局面，东吴将战线向北推进到淮河一线与曹魏对峙，稳定了东吴政权。等到不得不据江而守的时候，南京的生命场强其实就已衰弱到谷点，甚至气数将尽了。

这样看来“佳丽地”的南京在江南，“帝王洲”的南京在江北。因为也只有更大范围之“王气”才能包护南京之“粉气”，否则，“尽消受六朝金粉”的就只能是敌人了。无疑，江南是柔媚的，阴性的，江北是雄浑的，阳性的。就如在老南京人眼里，城北阳刚，城南柔媚一样。如果把南京看成一个阴阳鱼，长江则是阴阳鱼中间的界限，江南是那半个阴鱼，江北是那半个阳鱼。

显然，现代南京生命场的场强就决定于我们在何种程度上包纳并利用长江。

孙中山在《实业计划》中曾拟以上新河一带发展为南京新的核心区，将江心洲建成工商业区，并建商港于洲之外江，以促进南京经济发展。李源潮、罗志军执政后，南京弱化了东进南延的步伐，以十运会为契机，吹响了西进的号角：“建设河西新城区！”远离长江数百年的南京再次逼近大江。2003年江苏推出“沿江开发战略”，随后江北六合、江浦撤县并区，南京“跨江发展”的城市发展战略也逐步推出，不仅优化了南京的生存空间，更使南京的城市生命张力爆发出最本质的一跃：据守江南2500年之久的南京终于突破了长江天堑，跨越了滔滔大江，欲将长江揽在怀内了。这一步的跨出，对南京而言，其深远意义不亚于入世对中国的深远意义。如果说入世使中国开始与国际接轨，那么揽长江入怀就是南京摆脱河文明，创建江文明，接轨海文明的开始。一个国际化倾向的不再保守中庸金粉气的南京将展现在世人面前。包容大江的气质将逐渐融入南京人的血脉中，对改变南京人的保守中庸心态将逐渐生发着潜移默化的作用。相信，十数条过江通道建成之后，对每天往返于大江之上的南京人来说，与每天局促于老城之内的南京人相比，自是别有一种心态在心头。

如果说秦淮是古代南京的母亲河，那么长江将是现代南京的父亲河。

跨江发展，新千年，南京生命场的场强迸发出了时代的最强音！

或许，长江也在逐渐成为现代中国文明的父亲河，因为整个中华民族都在发生着由河而江而海的转向。黄河生发了中国古代文明，她的历史使命已经完成。这条时而暴躁肆虐时而文弱甚至断血的地上悬河不大可能再对现代中国经济文明生发多大的作用。因此，中原的意义渐行渐远，随之而现的，是长三角的意义渐行渐挺。该是中华民族重新思索新的文明基核的时候了。因此，建设“北南京”，建设“江文明”，不仅具有南京意义，更具有中国意义。

至此，我们已完成了新南京文明内核与文化灵魂的构建——“江南佳丽地，江北帝王洲”的新南京文化。为南京生命场强灌入强劲的生命张力，同时也确立了北南京在整个南京生命场强中的地位及作用——阳刚的南京。

三、品牌推广提升策略的应用：天润城项目的形象识别系统（CIS）

1、视觉识别系统（VI）

1）标志及延展部分（已生成，略）

2）售楼处及现场包装（已生成，略）

2、理念识别系统（MI）

1）案名

苏宁·天润城

本案存在如下四个级别：“苏宁—天华百润—天润城—第四街区”，太麻烦了，容易造成品牌混乱。建议：去掉“天华百润”，合并“苏宁”和“天润城”，这样，就剩下了一母一子两极序列：“苏宁·天润城—第四街区”。

配合本案“北南京文化灵魂的表征”的定位（后文论述），第四街区的传播推广，要对案名给予相应的诠释：苍天泽润南京城！（这一点有时间另行详化）

2）营销总概念

改变房地产只有一个营销总概念的惯例，本案推出两个孪生概念：

大南京运动

北南京能量场（南京生命场）

“大南京运动”指的是2003年后推出的“以江为轴，跨江发展”的伟大的城市发展战略，重在这一战略运动现今的横向与高度上的内涵。这里的核心概念是“大南京”。

“北南京能量场（南京生命场）”指的是“以江为轴，跨江发展”发展战略对南京城市历史格局的改变及对城市未来的文明与文化的重大影响，重在这一战略运动历史及未来的纵向与深度上的内涵。这里的核心概念是“北南京”。

名称的变动应该是城市变迁运动的描述：南京—外滩（河西）—北外滩（江北片区）—北南京（北半个南京城）。

河西“外滩”的出现，南京想江文化前进了一步，而苏宁“北外滩”概念的出现，更经典地握住了“跨江发展”的大脉，是更多的人开始瞩目江北。

南京仍在发展，现在的江北可以用“北外滩”来描述，但未来南京江北的意义会超越“北外滩”，外滩毕竟只是上海的一小部分，是不足以与大上海分庭抗礼的，未来的江北300万人口是半个南京城的概念，绝对是可以与江南抗衡的。未来的江北与江南，就像现在的武汉江北的汉口、汉阳与江南的武昌一样，武汉三镇共同生发着对大武汉的影响。因此，从“北外滩”到“北南京”，苏宁地产对南京地产界的影响将再次跨出具有跨时代意义的一步。

3）主广告语

（苏宁·天润城） 缔造北南京文明

主广告语是营销总概念的二度升级，由营销总概念的抽象的哲学化的逻辑演绎升级为主广告语的明确的可感觉的认知。目的是确认天润城及苏宁在地产领域的王者风范及历史使命感。

3、行为识别系统（BI）

1）与政府的互动及准公益行为

可以谋求与政府协作，以某种补偿的形式将塔山建设成公园。一方面制造新闻事件，炒作天润城，提升苏宁形象，一方面强化天润城所在区域板块竞争力。还可以在天润城地块的中心区建设城市公共广场，也能起到同样的效果。

2）中国范围内的业界认同

参加一些房地产业内评比，某些“头衔”可强化项目及开发商的核心竞争力。比如中国城市运营50强的“封号”就使距我们近在咫尺的“明发”在气势上赢了我们一招。

3）软性新闻炒作

A、炒作主题

孪生营销总概念：大南京运动/北南京能量场

主广告语：缔造北南京文明

B、炒作分题

诸葛亮害了南京

现代南京缺少什么

长江如何影响未来南京

寻找现代南京的文化灵魂

新南京运动——重建现代南京的生命张力

……

说明：软性新闻炒作同时也是广告传播的一部分。

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