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缔造北南京文明

（苏宁·天润城竞标方案）

北南京能量场

（苏宁·天润城竞标方案秀稿系列文字部分）

大道营销·文案作品：

广景造菏，政府造泽

（菏泽广景·天香华城楼书文字部分）

沐绿沐水沐春晖

（马鞍山杭钢置业·春晖家园系列软文）

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说明：原竞标方案约4万多字，为了让读者能在最短的时间理解本案的精髓关于品牌提升的“北南京”概念和规划设计中的“一城四脉” 概念，本案减肥了约50%，只基本保留了品牌提升和规划设计两大部分。

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据守江南2500年之久的南京，今天终于突破了长江天堑，跨越了滔滔大江，欲将长江揽在怀内了。这一步的跨出，对南京而言，其深远意义不亚于入世对中国的深远意义。如果说入世使中国开始与国际接轨，那么揽长江入怀就是南京摆脱河文明，创建江文明，接轨海文明的开始。一个国际化倾向的不再保守中庸金粉气的南京将展现在世人面前。包容大江的气质将逐渐融入南京人的血脉中……

如果说秦淮是古代南京的母亲河，那么长江将是现代南京的父亲河。

缔造北南京文明

——苏宁·天润城第四街区营销传播策略研究

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目录（略）

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前言 风云际会大江北

长江三桥即将合龙，纬七路过江隧道已在施工阶段，纬三路过江以进入论证阶段，桥北两大收费站即将外移……南京一幕幕跨江发展战略大剧正在展开。

450万平米的苏宁威尼斯水城，360万平米的苏宁天华百润，230万平米的华欧国际友好城，160万平米的明发滨江新城，180万平米的大华锦绣华城……南京一幕幕地产大剧正在南京江北展开。

历史似乎已在昭示着，南京正在发生着“江南虎踞龙盘成往昔，江北天翻地覆慨而慷”的城市格局的惊天巨变。

在这天翻地覆的惊天巨变中，苏宁将扮演何种角色？

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第一部分 江北房地产市场环境分析研究

一、江北地产宏观环境（略）

二、江北地产微观环境

1、江北市场板块划分

由于居住需要交通及各种配套，所以目前的江北地产依然是围绕江北原四个行政区的核心区浦口、大厂、珠江镇、雄州镇展开，但由于新的城市发展规划及由此带来的城市大交通格局的变化，各核心区的房地产开发在原来行政核心区的基础上有所扩展或偏移，再加上新出现的老山富人别墅区，我们把江北地产划分为五大板块：泛桥北板块、泛三桥板块、大厂—盘城板块、雄州—龙池板块、老山板块。

1）泛桥北板块：江北现在的“领跑者”

板块方位：该板块以老浦口核心区为基础扩展而成，大体有由原先的桥北板块、浦珠路东段板块、顶山板块和泰山板块组合而成。

环境特点：这个板块比之其他板块综合优势更加明显。这个板块是江北房地产市场起步最早、各项配套设施较为完善、各类交通最为便捷的区域，拥有得天独厚的滨江优势，不仅是目前江北地区离主城最近的地方，而且市民对这一地区的认知度很高。原先除顶山板块以外的三个板块的楼盘已经形成聚集效应，现在这个新的大板块“诞生”后，将很容易整合原有资源，它的出现将给江北甚至整个南京的房地产市场带来不小的影响。虽然泛三桥板块崛起之后，浦珠路作为沟通老城与珠江镇的交通大动脉功能会大大弱化，但大桥北路、宁六路作为沟通老城与大厂、雄州镇的交通大动脉功能不会受到它大的影响，顶山镇地区的房地产市场起步更晚，开发的体量更小，但顶山板块是未来浦口CBD区，因此该板块的未来影响依然很强劲。

市场特点：超级大盘云集，450万平方米的苏宁·威尼斯水城、360万平方米的苏宁·天华百润、160万平方米的明发·滨江新城、180万平方米的大华·锦绣华城这四个“巨舰”都聚集在此，如果再加上30万平方米金泉泰来苑、80万平方米的万江·共和新城等在售的楼盘，这个板块的总建筑面积之和至少在1300万平方米以上。目前这个板块在售的大多数项目，江南八区的购房者要占到四成以上，有些楼盘如苏宁·天润城、明发·滨江新城甚至要占到五至六成。这个区域目前的销售业绩也一直处于江北地区的榜首位置，日后可容纳的居民预计将超过8万户。由于这一板块的出行大部分依靠长江大桥，而大桥目前的日平均车流量也就在5万 6万之间，存在一定的交通隐忧。

发展趋势：1、这个板块之所以发展迅速，主要是得益于其在目前的江北片区具有一定的交通优势。从长远来看，虽然长江三桥和纬七路过江隧道对这一板块交通情况的改善不大，但是规划中的纬三路过江隧道直接影响这一区域，而且与之“同行”的地铁二号线过江段也会极大地改善日后的交通状况。2、各项配套设施的改进和完善在有条不紊地进行中，如泰山路正在拓宽、红太阳苏果仓储超市将在年内建成开业、我省最大的沃尔玛购物中心将于2007年开业；未来三年这里是浦口新规划的重点发展片区之一，近期将新增大学城商业中心、桥北文化艺术中心、体育中心、商贸中心和妇幼保健医院，同时保留浦厂医院和浦口医院，市民关注的长途汽车站将实施迁移。

目前缺点：学区配套不完善，环境差，散乱，治安不好。交通噪声大。学校一般。

2）泛三桥板块：江北未来的“新核心”

板块方位：以原江浦县城珠江镇为基础并向东偏移形成。泛三桥板块是由于长江三桥、纬七路过江隧道、纬三路过江隧道的综合利好而出现的，它是以珠江镇为中心，包括了浦珠路板块的桥林镇以及三大桥利好周边的辐射圈。

环境特点：相比较泛桥北地区的过度开发、大厂板块的先天缺陷、龙池板块的低人气、老山别墅区的高端性而言，以珠江镇为中心的这一板块最符合成为江北新发展核心的先天条件。

区域特点：从目前来看，珠江镇是老江浦县的县城，也是新浦口的行政中心所在地，这一地区的商业、治安、医疗、学区等配套条件在浦口地区是数一数二的，只是由于各种历史条件的限制，生活、商业配套的档次普遍不高；交通硬件的资源不错，从桥北到珠江镇一般行车时间不超过20分钟，而目前的交通软件投入还远远不够，只有江汉线和江汉区间线两条公交线路；珠江镇的房地产市场也刚刚处于起步状态，目前开发楼盘总建面积较小、缺乏重量级的开发企业，在售的楼盘有新理想家园、钱塘·望景花园、碧云山庄等等，销售均价约为2700元/平方米。

远景优势：除了三桥、纬七路过江隧道的优势外，这里是浦口新规划的又一重点发展区域，未来三年这里将扩建珠江体育中心和三级医院，保留区中医院，新增金浦购物中心、浦口区文化艺术中心、商业展示和贸易中心。对顶山镇和桥林镇而言，纬三路过江隧道对其影响更大。数条过江通道建成后，这里较江北现在的“领跑者”泛桥北板块距大厂、六合化工园区更远距老城更近，这两大优势决定了以珠江镇为核心的泛三桥板块绝对会成为江北楼市未来的新核心。

3）老山别墅区：江北的“第一富人区”

板块方位：老山。

环境特点：如果要问江北最好的自然资源在哪里，大多数生活在江北的人会告诉你———老山。这个在江北人心目中等同紫金山的风景区，正以不可复制的稀缺性吸引了众多知名开发商前来拿地，其开发的项目无一例外地定位成别墅或度假酒店等高档物业，一个江北楼市的“富人区”正随着开发建设的脚步日益临近。显然未来江北的老山就是就是现江南的将军山。

市场特点：现在，从珍珠泉到白马湖再到佛手湖，已经有多个项目在开工或者在做前期的筹备工作，珍珠泉高尔夫别墅、明发的五星级度假酒店、国信的北江绿都、万国别墅园、苏宁集团的佛手湖项目等沿着老山风景区一一排开。这一板块的一些开发商说，当初决定拿这里的地皮，看重的就是这里未来巨大的发展潜力。

发展趋势：南京的城市化需要把江北纳入进来，而江北的人文景观、地理条件、发展前景等自身条件也适合作为城市副中心来打造，而老山这一带则是江北的“首席宜居宝地”，有着江北其他板块无可比拟的自然景观优势。这里如同江宁的将军山，随着它价值的逐渐显现和被认知，成为江北的“第一富人区”并不是一个遥远的梦。

4）大厂—盘城板块

以原大厂区政府所在地为基础，并逐渐南移形成，因此，该板块由大厂老板块及盘城新板块合成。距离主城相对较远，但交通相对便捷，学区、商业配套完善，住宅提供供热。缺点离化工园过近，水、空气污染严重。适合在化工园上班的人群。因老城的引力，该板块的房地产开发有越过大厂区界，沿宁六公路向浦口盘城镇方向南移的趋势。盘锦花园等数个盘城镇楼盘的出现已经证明了这一点。

5）雄州—龙池板块

以原六合县政府所在地雄州镇为基础，并逐渐南移形成，因此，该板块由雄州老板块及龙池新板块合成。该板块与大厂板块有相似性：距离主城相对较远，但交通相对便捷，学区、商业配套完善。离化工园过近，水、空气污染严重。适合在本地生活、上班的人群。因老城的引力，该板块的房地产开发有越过大厂区界，沿宁六公路向龙池湖方向南移的趋势。龙池板块的出现经证明了这一点。龙池板块借助龙池湖，近来发展较快。

2、江北房地产现状及特点

1）成交量大

今年以来，南京江北板块的住宅销售和成交量始终高居各板块榜首。截至上半年，浦口区商品房总成交量约2500套，不仅位列网上房地产11大城区成交总量之冠，而且遥遥领先，占据全市总量的22％。认购数同样领先，认购约800套，占全市的20％。

2）大盘云集

目前，南京超过150万㎡的大盘均在江北：苏宁·天华百润占地4000多亩，规划总建筑面积360万平方米；苏宁·威尼斯水城占地4500亩，规划建筑面积450万平方米；明发·滨江新城占地1600亩，建筑面积160万平方米；华欧国际友好城规划总建筑面积230万平方米；大华·锦绣华城占地1800亩，建筑面积180万平方米。

江北土地出让的特点是集中大规模出让，这令地产商拿地也相应集中。可见发展潜力的规划前景和土地出让的集中是江北大楼盘诞生的客观基础。

3）价格盆地

目前江北楼盘均价为南京房地产价格谷地。今年以来该区售房均价2448元／平方米，同期全市均价为5160元／平方米。江北房价之低，还不到全市均价的二分之一。

4）总开发量巨大

政策显示2005年江北板块预计房地产业总投资将达543.7亿元，年内预计开工住宅300万平方米，当年预计竣工120万平方米。如此巨大的上市量和供应量无疑将会给江北楼市带来了巨大的压力。

5）未来升值潜力较大

未来有11条通道过江，江北是作为北半个南京城来打造的，是南京目前最有潜力的区域。

6）环境、配套相对滞后

商业布局不充分、不合理。如此大的推出量，配套建设自然相对滞后，造成诸多隐忧。

总结：价格盆地与升值潜力是江北市场坚挺的原因，以为江北的居住条件有多好多好纯属自欺欺人之说。

3、江北房地产的劣势

1）大学城规划的变更

目前东大、南大迁往仙林已经成定局，而留在江北的都是部分高校的民办二线学院，大大削弱了江北的人文大环境，这些都对未来的居住品质有影响；

2）南京高新开发区未能成势

长期以来因为收费站原因导致诸多企业只注册而不在高新区上班，加上该开发区规划老套，目前对于主城的吸引力已经日渐减弱，这样导致的结果就是江北的购房人群不会有效放大，而且购房人群的主体结构也将无法改变，无形当中江北楼市的支撑失去了相当大一部分来自高新区的购买力；

3）化工重镇影响居住质量

江北地区一直以来是南京的化工重镇，从居住角度来说是一个不太适合居住的区域，虽然珍珠泉、老山一带局部地区环境优越，但这并不能从根本上改变江北的居住环境。

4）江北房价即将遭遇升值瓶颈

江北房价虽然从一千多开始就呈现上涨之势，虽然也有部分楼盘价格已经奔三，但3200元将会成为江北房价的制高点，因为目前江北二手房市场的流通量和出租率都处于极低的水平，加上江北大盘带来的巨量的商品房上市量，这些都非常不利于该区域未来房价的升值。

5）江北楼市属被动需求

自开盘以来，天润城一直保持强劲的销售势头。然而，天华百润所处的地段并不好，距离南钢厂区不超过2公里，区域内生活环境质量相当一般，各项配套也都没有建设起来，但是由于打出的“低价牌”深得人心，所以还是取得了骄人的销售业绩。但对于南京楼市的大势而言却并非好事。天华百润的热销反映了在目前的市场状况下，被动需求仍占主导地位：“并不是我想买那里的房子，只是其它的房子太贵了。”

6）大盘云集加重交通拥堵

江南至江北购房的区域过分集中在桥北一带。且江北众多楼盘的不断入住和收费站的北移，这些客观又现实的问题也使得江北在不久的将来出现交通瓶颈的可能性增大，这样的现状也不可避免的对江北的楼市产生一定的负面影响。从现阶段看，在江北的云集的大腕们就不得不在开发产品的同时关注一下不可逃避的交通和环境问题了。

三、本案竞争市场分析（略）

四、江北地产市场趋势兼结论

1、江北城市核心区将南移

专家介绍，经过测算，2003年长江大桥交通量每天在4.5万到5万辆，处于严重饱和状态，其中95％以上为城市交通，也就是说，长江大桥已完全转化为一座城市桥梁。

而纬七路过江隧道是城市过江快速通道，将主要解决跨江交通量急剧增长的矛盾。据测算，到2010年，我市跨江交通量将达每天11万多辆，为目前一倍多，过江隧道预计可分担其中的3.7万辆以上，承担1/3车流量。

另外从江北看，江北新市区目前的建设重点在南部，过江隧道对浦口新市区开发的引导和带动作用明显；从江南看，过江隧道建设有利于扩大河西新城区的服务范围，暂时弥补江北地区配套不足。过江隧道有利于主城人口的疏散。

三桥南岸起点与绕城公路刘村互通，把河西跟浦口紧密相连，极大缩短了从江北到南京老城区的“距离”。而且，这种“距离”不仅仅是空间上的，还来自人们的心理上。开发区距江对面的河西新城驾车只需10多分钟时间。

现在很多地产大腕都扎堆在河西，随着发展，河西的开发必然会趋向饱和，加之购房者在房价上的自我比较，三桥的江北房地产的巨大拉动作用会在不久的将来得到充分体现。

因此，因与南京主城区的地缘关系，江北城市核心区南移，由现在的泛桥北板块移至泛三桥板块。

2、北半个南京大城市格局逐渐形成

虽然雄州—龙池板块也在南移，但由于距离及人气的原因，想衔接上大厂—盘城板块尚需时日。但大厂—盘城板块的南移，珠江镇板块的东移即未来江北板块的“领跑者”泛三桥板块的形成，江北现在的“领跑者”泛桥北板块的扩展，将使江北新城区连成一片，北半个南京城的城市格局将逐步形成。目前本案的主要竞争对手基本在泛桥北板块范围之内，一两年后，强大的压力将来自泛三桥板块。

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第二部分 超级大盘运作特点及天润城运作建议（略）

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第三部分 天润城个案分析（略）

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